Strategie di Email Marketing: guida ad una campagna di successo

Strategie di Email Marketing: non sempre vengono seguite alla perfezione. Per questo, Ingematic vi presenta la sua guida definitiva per pianificare ed attuare una campagna di Email Marketing di successo. 

Evoluzione dell’Email Marketing

Le utilizziamo quotidianamente. Ormai, fanno parte della nostra comunicazione. Le email hanno seguito la via del marketing, inserendosi in un circuito complesso e composito. Talmente composito, che il processo prende il nome di “email marketing“: operazioni di messaggistica con l’intento e l’obiettivo di acquisire ed ampliare la clientela. Eppure si conosce poco circa l’origine e l’evoluzione dell’email marketing. Ripercorriamo insieme le tappe salienti di una storia che continuiamo a scrivere ancora oggi.

Timeline dell’Email Marketing

In principio, fu Ray Tomlinson, programmatore statunitense, ad inviare la prima mail. Era il 1971, quasi cinquant’anni fa. In quell’anno la posta elettronica era già destinata a divenire una vera e propria rivoluzione per il “sistema postale”. Nonostante tutto, un conto è discutere di semplici mail, un altro di email marketing. Infatti, se la prima mail è stata inviata nel 1971, la nascita dell’email marketing può essere indicata ben sette anni dopo.

1978. Gary Thuerk, noto come “padre dello spam” e marketing director, ha inviato la prima mail commerciale nel 1978, per promuovere le macchine DEC a 400 utenti tramite la rete Arpanet.

1991. L’avvento di Internet ha iniziato la sua rivoluzione negli anni ’90. L’evoluzione rivoluzionaria riguarda anche la posta elettronica. Con l’apertura di HotMail, gli operatori marketing iniziarono ad utilizzare la piattaforma mail a fini commerciali, ovviamente per raggiungere i loro contatti in modo più rapido ed economico.

Anni ’90. A questo punto, il marketing diretto B2C era eseguito tramite posta elettronica. E’ proprio in questo periodo che nasce l’email marketing come la conosciamo oggi. Tuttavia, l’email marketing era vista come strumento per soli consumatori. In poco tempo, gli utenti vennero inondati di messaggi elettronici promozionali, oggi noti come “spam”. Tutto questo ha indotto ad un aggiornamento del Data Protection Act nel 1998: l’email marketing doveva includere un opt-out.

2003. Negli USA viene introdotta la Can Spam Law, sancendo le prime regole per la posta elettronica commerciale. Anche l’Europa si adeguò con l’introduzione del Sender Policy Framework affinché si prevenisse lo spam con indirizzo IP del mittente. Inoltre, vengono introdotti i regolamenti sulla Privacy e sulle Comunicazioni Elettroniche che definiscono le linee entro cui può operare l’email marketing. Quest’ultima cresce in modo esponenziale proprio all’inizio degli anni Duemila.

2004. AOL inizia a restituire feedback dei destinatari a provider di servizi di posta elettronica. Poco dopo, Hotmail e Yahoo introducono schemi di feedback. In questo modo, gli esperti di marketing potevano già profilare gli utenti e “confezionare” email marketing tagliate su misura degli utenti.

2008. Tanta è la presenza di mail destinate al marketing che Windows, grazie a “Live Sender Reputation Data”, permette ai destinatari di votare se un messaggio di posta elettronica sia spam o meno. Questo ha costretto gli e-mail marketer ad azioni più strategiche e mirate, affinché i loro messaggi fossero notati meno come “nocivi”.

2009. Proprio per questo, nel 2009 il 30% delle e-mail commerciali inviate non raggiungono la sezione della “posta in arrivo”. Ciò ha portato i marketer a “prendersi cura” sia della loro reputazione che dei loro stessi contatti, affinché potessero limitare le email indesiderate.

2011. Il lancio del primo iPhone di Apple per mano di Steve Jobs ha incentivato l’uso e la ricezione delle mail, portandone l’utilizzo fino al 75%.

2012. E’ questo il motivo per cui, l’anno successivo, il 40% delle mail marketing vengono aperte e visualizzate da dispositivi mobili. Sempre nello stesso anno, le strategie di email marketing subiscono un’ulteriore evoluzione a causa dell’introduzione dei social network. L’acquisizione dei dati degli utenti, infatti, ha permesso di segmentare e profilare ulteriormente i profili dei contatti.

In questo modo, i programmi automatizzati si sono rivolti a strategie di email marketing con obiettivi più specifici, volti alle esigenze particolari dei contatti.

L’email marketing è morta?

Abbiamo visto come i messaggi di posta elettronica si siano evoluti dal lontano 1971 fino ad oggi. Nonostante ciò, spesso ci si chiede se l’email marketing sia ormai uno strumento obsoleto. Questo non è del tutto vero, poiché i messaggi di posta elettronica rappresentano un canale, anche di marketing, attraverso il quale si può costruire una connessione diretta con i nostri contatti. E’ bene ricordare che l’email marketing non è prettamente spam.

L’email è un mezzo di comunicazione. Proprio in virtù di questo, è possibile costruire relazioni anche di tipo commerciale. Questo perché le strategie di email marketing non riguardano soltanto l’imprenditore e la sua azienda, ma anche e soprattutto i clienti della stessa. E’ a questi ultimi che ci si deve rivolgere, affinché la mail marketing non diventi uno strumento invasivo. La posta elettronica è “solo” un mezzo. La modalità di comunicazione strategica, invece, può cambiare intenti ed obiettivi.

Il successo dell’Email Marketing

Come vedremo più avanti, le ultime statistiche sono la prova del fatto che l’email marketing non solo non è “morta”, ma che, al contrario, può portare al successo.

I dati sono incoraggianti anche circa il settore delle Piccole e Medie Imprese, che trovano nell’email marketing il mezzo più immediato e redditizio per fidelizzare i propri clienti. Grazie alle giuste strategie di email marketing, infatti, è possibile superare i risultati delle campagne sponsorizzate sui social media e su altri strumenti. Così è possibile:

• segmentare e profilare i propri contatti, personalizzare testi e contenuti
• rendere mail “discrete”: le strategie di email marketing giuste permettono di non rendere intrusive le mail
• misurare le metriche: i tool adatti permettono di valutare l’efficacia della posta inviata, se è adatta e gradita ai tuoi contatti
• economizzare: in confronto ad altre campagne marketing, si abbattono notevolmente i costi soprattutto se paragonati con il ritorno sull’investimento

Cos’è l’email marketing

Abbiamo analizzato storia ed evoluzione delle strategie di email marketing. Ora ci chiediamo, nello specifico, cos’è l’email marketing. Per “email Marketing”, si intende l’utilizzo della posta elettronica per inviare ai propri contatti mail dai contenuti di tipologia “commerciale”, oppure informazioni sulla propria attività aziendale. La lista dei contatti, definita in gergo “mailing list“, può essere di tua proprietà oppure acquisita da aziende terze. Inutile dire quanto una lista di mail proprietaria sia maggiormente qualitativa. Anzitutto perché i contatti hanno espresso volontariamente l’inserimento in database. L’acquisto di una lista di contatti, invece, si basa su caratteristiche di base di attinenza al mercato di riferimento.

Fidelizzare: dal permission-based EM, al one-to-one

Nello specifico, l’email marketing è uno mezzo di comunicazione diretto. Questo perché un’azienda, oppure un professionista, entra in stretto contatto con i propri utenti al fine sia di generare fidelizzazione sia di condividere informazioni che lo riguardano. Tale tipo di approccio viene anche intesto come “one-to-one“.
Affinché le strategie di email marketing siano ben strutturate, non devono essere invasive. Infatti, la via preferibile è quella del “permission-based Email Marketing“.

Significa che gli utenti hanno dato il proprio consenso affinché ricevano la posta elettronica. Un invio ingente e massivo di mail, di contro, viene generalmente inteso come SPAM. Questa tecnica non ripaga da diversi punti di vista, soprattutto dall’immagine aziendale che potrebbe risultare negativa agli occhi di chi riceve mail di questa categoria.

Obiettivi dell’Email Marketing

Avendo definito le informazioni tecniche di base dell’email marketing, rispondiamo ad una domanda aggiuntiva: a cosa serve?
Da quando sono state inviate le prime mail a scopo commerciale, ci sono state tante evoluzioni. L’evoluzione ha riguardato anche gli utenti, ora molto più attenti alla qualità di quello che fruiscono. Proprio per questo, si deve tener conto di due aspetti essenziali: il permission marketing e l’ inbound marketing.
A fronte di questi aspetti, infatti, la fiducia fra azienda e utenti deve essere un punto essenziale. Obiettivo: la fidelizzazione volta ad instaurare una relazione di comunicazione tramite la quale gli utenti possono essere informati.

L’Email Marketing si sposa bene con l’inbound marketing perché attira nuovi visitatori con l’intento di trasformarli in potenziali “lead” e successivamente in clienti. Grazie alle strategie di Email Marketing, infatti, è possibile costruire una relazione con i propri contatti facendo accrescere la propria brand awareness a tal punto che gli stessi clienti diventino “ambasciatori” del tuo marchio.

Come abbiamo già accennato in precedenza, il miglior strumento per avviare questo processo è proprio l’Email Marketing. Grazie alle informazioni e alla segmentazione dei profili, è possibile costruire una comunicazione informativa mirata. Ogni indirizzo mail può avere messaggi personalizzati. Se si seguono queste strategie di Email Marketing, è possibile avere un ROI molto più alto.

Quando fare Email Marketing

Avendo discusso delle origini e di cos’è l’email marketing, sottolineiamo quando è giusto utilizzare questo strumento. Anzitutto, vi sono differenti modi di “fare” Email Marketing. Tutto dipende dagli obiettivi e dalle strategie di Email Marketing che vogliamo adottare. Di seguito, vi elenchiamo le modalità più diffuse:

• Commercializzare i prodotti: l’utilizzo più semplice e comune è quello di promuovere i prodotti del tuo e-Commerce o i servizi della tua azienda/attività professionale
• “Coltivare” i lead: un cliente deve essere “nutrito”, per questo l’email marketing può essere utilizzato per offrire contenuti nuovi e informativi ai contatti
• “Generare lead”: accanto al nutrimento per i lead vi è anzitutto quello di generarli. Per farlo, occorre dare l’opportunità di rilasciare le informazioni personali in cambio di un’offerta da utilizzare o qualsiasi altro tipo di “risorsa” da utilizzare nella fruizione dei contenuti
• Aumentare la Brand Awareness: i tuoi utenti devono avere “consapevolezza” del tuo brand. Proprio per questo, è essenziale che i prodotti ed i servizi da te erogati siano al centro dell’attenzione degli utenti
• costruire relazioni: il mail marketing è uno strumento utile anche per costruire una “narrazione” aziendale continuativa e lineare. Obiettivo: creare connessioni, engagement coinvolgendo gli utenti in modo “profilato” e personalizzato.

Perché fare Email Marketing

Nel delineare la “timeline” dell’email Marketing, abbiamo visto come tale strumento non sia caduto in “disuso”. Con le giuste strategie di Email Marketing, infatti, è possibile cambiare radicalmente il modo di comunicare. Ovviamente, tutto ciò dipende dai nostri obiettivi. Vediamo quindi insieme perché è importante fare Email Marketing, anche e soprattutto nel 2021.

Motivi per fare Email Marketing nel 2021

E’ vantaggioso fare Email Marketing anche nel 2021? Secondo noi di Ingematic sì e vi spieghiamo il motivo.

Anzitutto, fare Email Marketing è efficace. La posta elettronica è un mezzo di comunicazione immediato perché connette in modo rapido un’azienda con un’utente (potenziale cliente). Diversamente da quanto accade con un post su Facebook o una storia Instagram, una mail resta nella casella di posta dell’utente.

Da non sottovalutare in alcun modo, è la possibilità di personalizzare al massimo il proprio piano di Email Marketing. Un’azienda o attività può impostare un differente invio di posta elettronica con un differente contenuto a secondo della profilazione dell’utente e del targeting. Ogni contatto, quindi, vedrà nella propria casella mail un messaggio personalizzato secondo i suoi gusti e preferenze.

Questo essenziale aspetto è strettamente collegato con la “segmentazione” dei contatti. Con le giuste strategie di Email Marketing, infatti, è possibile dividere in gruppi il proprio database. In questo modo, è possibile inviare un tipo di comunicazione ad un solo utente target specifico. I messaggi saranno quindi più pertinenti, aumentando la possibilità di conversione.

Operando in questo modo, si ottimizza l’Email Marketing rendendolo “non intrusivo“. Precedentemente, abbiamo affrontato la differenza fra mail marketing e “spam”. Se non si opera al meglio, infatti, è possibile elidere questo confine. Un utente che riceve i messaggi adatti e profilati per lui, difficilmente vedrà la tua posta elettronica come “invasiva”.

Essendo uno strumento a tutti gli effetti, l’Email Marketing è “misurabile”. Grazie a tool e software specifici è possibile valutare la qualità dei messaggi inoltrati. Le metriche ti diranno se gli utenti hanno apprezzato o meno le mail che hanno ricevuto, valutando la percentuale di apertura dei messaggi o il download dei contenuti inviati.

Una campagna Email Marketing ha un costo inferiore rispetto al social advertising. La natura “economica” di questo strumento, lo rende altamente competitivo anche sul Ritorno dell’Investimento (ROI).

Vantaggi di una Campagna di Email Marketing

Le caratteristiche fin qui elencate ci hanno fatto comprendere quanto lo strumento di Email Marketing sia potenzialmente un valore aggiunto alla comunicazione aziendale. Ciò che potrebbe fare la differenza sono la conoscenza del mezzo e l’applicazione delle giuste strategie di Email Marketing.

Anzitutto, una campagna di Email Marketing deve essere volta al “Permission Marketing“. Avendolo introdotto precedentemente, tale pratica è impostata nel seguire la via della “non intrusività”. Avere un rapporto diretto con i propri contatti è un’arma a doppio taglio. Se da un lato si instaura un rapporto One-to-One, dall’altro può danneggiare proprio quel contatto se il messaggio non è veicolato al meglio. Per prima cosa, l’utente deve averci dato il permesso di inviargli posta elettronica, pena la categorizzazione nello spam della stessa. Inoltre, si deve adottare una comunicazione pertinente e di qualità tramite contenuti a lui vicini e con testi ed immagini non invasivi.

L’efficienza dell’Email Marketing si misura anche e soprattutto con il ROI. Studi di settore dimostrano come l’Email Marketing sia il canale più performante in ottica di generazione di revenue. In particolare, le PMI possono trarne maggiore giovamento rispetto ai grandi gruppi commerciali, poiché si garantisce un maggiore tasso di fidelizzazione dei clienti. Un altro dato, ad esempio, ci dice che il 72% degli utenti adulti statunitensi prediligono la comunicazione tramite mail.

Lo strumento di Email Marketing, inoltre, è “segmentabile”. Abbiamo già affrontato e discusso sulla profilazione degli utenti. Con una raccolta attenta dei dati sugli utenti, infatti, è possibile adottare una giusta comunicazione per ogni tipologia di utente target. Il fine ultimo è quello di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ad esempio:

• Convertire i visitatori in lead
• convertire i lead in clienti
• raggiungere nuovi visitatori
• incrementare le visite sul sito
• fare brand awareness
• nutrire i lead
• trasformare i clienti in “ambassador” del proprio brand

Strettamente legata alla caratteristica della “segmentabilità” vi è quella della personalizzazione. Grazie alla raccolta di dati, infatti, è possibile personalizzare i messaggi della posta elettronica da inviare a specifici utenti. Contenuti e testi devono pertanto rispecchiare le preferenze dei contatti.

Giunti a questo punto ci si potrebbe chiedere quanto tempo si impiega ad inviare i messaggi di posta elettronica. Molti strumenti di marketing sono ormai automatizzati, rientrando nella categoria strumentale della “marketin automation“. L’Email marketing non è da meno. Grazie all’automazione è possibile programmare, gestire ed inviare ogni campagna mail grazie a tool appositi. Oltre a questo tipo di programmazione, è possibile perfezionare anche le strategie customer oriented: l’invio anche di contenuti personalizzati per ogni utente.

Abbiamo già affrontato il tema della misurabilità dell’email marketing. Dovendo scendere nei dettagli, è bene dire che l’analisi dei dati delle campagne di Email Marketing serve al miglioramento della performance. In questo senso, si devono conoscere ed usare i KPI (Key Performance Indicators). L’acronimo raffigura gli “indicatori di successo”. Se quest’ultimi sono monitorati ed analizzati nel tempo, è possibile impostare e modificare la propria strategia.
Scendendo ulteriormente nel dettaglio, le metriche dell’email marketing si suddividono in due categorie:

• KPI on-mail: metriche che si riferiscono al modo in cui l’utente ha interagito con il messaggio inviato. Tali metriche si tracciano direttamente tramite la piattaforma stessa dell’Email Marketing. In questa categoria rientrano: tasso di apertura, tasso di clic, tasso di clic su apertura, tasso di conversione, ROI
• KPI off-mail: queste metriche misurano cosa accade alle mail, ma “esternamente” (blog, sito, eCommerce). Le metriche off-mail analizzano il volume di traffico, il valore medio di uno “scontrino”, il tasso di conversione. Esse si possono analizzare da tool analitici esterni come, ad esempio, Google Analytics.

Le metriche del KPI on-mail nell’Email Marketing

Coltivare i contatti

Abbiamo già accennato quanto per le strategie di Email Marketing sia essenziale “nutrire” i contatti con contenuti di qualità. La costanza nel restare sempre in contatto con i propri visitatori è giustificata soprattutto dal fatto che la conversione da “lead” a “cliente” è un processo graduale. Difatti, non basta una prima visita al sito per convincere un visitatore ad usufruire subito dei servizi.

Mettendoci nei panni di un potenziale cliente, infatti, appare naturale che debba necessariamente trarre informazioni sull’azienda e magari leggere opinioni di altri clienti. Proprio per questa caratteristica è bene non “abbandonare” il nostro contatto. Il processo di decisione deve essere accompagnato da una strategia di marketing volta a far avvicinare ulteriormente il lead al nostro brand, tanto da convincerlo positivamente sulla nostra identità e presenza online. Nel farlo, è necessario “targettizzare” gli utenti che saranno interessati al prodotto e “nutrire” i lead che hanno già manifestato interesse.

L’Email Marketing aumenta le Conversioni da SEO e PPC

E’ possibile aumentare le conversioni da attività SEO e campagne PPC (Pay Per Click)? Si. Come? Tramite una campagna di Email Marketing.
Spesso può capitare che un eCommerce, pur avendo un buon tasso di conversione e un ROI positivo, non riesca ugualmente a dare il massimo. Generalmente, tale “stallo” si verifica quando una fetta di contatti visita il sito senza fare altra azione. Quindi, senza “convertire”.

Come si può ovviare a questo problema? Con le giuste strategie di Email Marketing, ad esempio, è possibile restare in contatto proprio con questi utenti. Facendo una campagna di iscrizione alla newsletter, informandoli sulle novità presenti sul sito e sulle loro promozioni, un utente propenso all’acquisto potrebbe risultare più deciso al passo successivo: la conversione.
In questo modo, lo strumento di Email Marketing si rivela non solo essenziale ma anche insostituibile se unito alle azioni SEO e PPC. Così facendo, l’Email Marketing diviene fondamentale per gestire i lead dopo il primo contatto. Tramite newsletter e campagne informative mirate, infatti, un potenziale cliente può già essere pronto all’acquisto.

Statistiche dell’Email Marketing

Discutendo dell’evoluzione sull’Email Marketing, abbiamo evidenziato quanto lo strumento della posta elettronica per fini commerciali sia largamente diffuso. Alcuni dati dell’anno appena trascorso, fanno riflettere su quanto nel 2021 abbia ancora senso investire nell’Email Marketing. Le motivazioni sono da ricercarsi nei dati statistici che sono stati raccolti in questi anni.

Anzitutto è da evidenziare quanto l’Email Marketing sia lo strumento che produce il Ritorno sull’Investimento più alto. Stando ai dati del report “Marketer email tracker 2018“, il ROI delle aziende che hanno investito in Email Marketing è stato del 3800%.
Proprio in virtù di questo, il 59% dei marketer valutano la posta elettronica come il canale di comunicazione più performante per quanto riguarda la generazione di revenue. Grazie all’Email Marketing, infatti, le Piccole e Medie Imprese possono rafforzare la fidelizzazione con i clienti proprio grazie agli strumenti di Email Marketing.

A questi dati fin qui esposti, si aggiungono quelli legati alle conversioni. Negli ultimi anni si attesta come l’Email Marketing produca il 174% in più di conversioni, rispetto a quanto possano fare i social media con i rispettivi social advertising. Sicuramente, questo dato è supportato da una delle principali funzioni dell’Email Marketing: risolvere il problema dei carrelli abbandonati degli eCommerce.

Non solo gli store online beneficiano delle strategie di Email Marketing. Stando alle recenti analisi di mercato, infatti, si attesta come i segmenti commerciali del B2B utilizzino l’email come principale fonte di informazione. Inutile dire quanto tutto ciò influenzi positivamente i messaggi di posta elettronica, soprattutto perché nel mercato B2B le raccomandazioni di colleghi e dei leader del settore sono essenziali.

Statistiche Email Marketing per B2B

Come abbiamo appena appurato, le statistiche dell’Email Marketing cambiano seguendo i settori di riferimento. Di grande importanza sono i settori del mercato B2B (citato precedentemente), del B2C, degli eCommerce e del settore immobiliare (in costante crescita).

Dovendo partire dal settore Business to Business (più noto come B2B), i messaggi di posta elettronica di Email Marketing, che vengono aperti e attivati, hanno maggiore influenza delle normali mail testuali. Una campagna di strategie di Email Marketing ben strutturata, pertanto, risulta maggiormente efficace.
In virtù di questo aspetto, più della metà dei marketer più esperti (il 60% circa) ritiene che l’Email Marketing abbia un maggiore riscontro sul ROI (Ritorno sull’Investimento).

Non solo: l’86% dei professionisti del settore B2B utilizza le mail come canale principale di comunicazione.
Ciò è giustificato dal fatto che, proprio per il settore B2B, le percentuali di clic sulle mail superino il 47% (rispetto a quanto accade nel settore B2C, che vedremo di seguito), facendo anche leva sulla presenza di Emoji nella riga di oggetto della mail (utilizzato dal 56% dei brand del settore).

Statistiche Email Marketing per B2C

Avendo analizzato le statistiche del settore B2B, non possiamo non affrontare quelle del settore parallelo. Il mercato del Business To Customer può avere dalla sua parte l’Email Marketing grazie ad un dato importante: il 90% dei consumatori controlla la propria posta elettronica ogni giorno. Questo dato, può essere accompagnato da altre statistiche:

• da un lato, nel B2C il 78% dei consumatori annulla l’iscrizione a newsletter quando un brand invia eccessive mail;
• dall’altro lato, gli iscritti inviano con maggiore probabilità i contenuti delle mail ai propri contatti (differentemente da quanto accade nei social)

Cosa significano questi dati: che l’Email Marketing B2C deve avere alla base una buona strategia ed una buona qualità di contenuti.

Statistiche Email Marketing per eCommerce

Abbiamo già discusso di quanto l’Email Marketing può essere risolutivo nel settore commerciale online. Oltre alle statistiche già citate riguardo all’abbandono dei carrelli abbandonati e di quanto l’Email Marketing possa aiutare in tal senso, se ne aggiungono altre. Innanzitutto, studi di settore rilevano quanto l‘86% dei consumatori ed acquirenti di store online desiderino ricevere mail di promozione almeno una volta al mesa. In più, segmentare e profilare le mail in base agli utenti target garantisce il 58% dei ricavi utili aziendali.

Statistiche Email Marketing per settore immobiliare

Per quanto possa sembrare strano, l’Email Marketing viene in aiuto anche del settore immobiliare. Pur essendo un settore di mercato che si sta affacciando solo da qualche anno al digital marketing, il 53% delle società immobiliari riceve abbonati dai propri siti web di riferimento. In questo modo, possono garantirsi il doppio del traffico grazie all’utilizzo dell’Email Marketing. In aggiunta è da considerare come il 40% delle società immobiliari segmentano le loro liste. Infatti, come abbiamo visto, è uno dei passi principali da compiere nelle strategie di Email Marketing, se si vuole raggiungere un utente target più specifico.

Strategia di Email Marketing

Analizzando lo strumento di Email Marketing, abbiamo più volte appurato come il mezzo sia potente ed efficace solo se affiancato dalle giuste strategie. Infatti, se le statistiche ci hanno detto che ogni utente riceve decine di messaggi di posta elettronica al giorno, è altrettanto vero quanto un messaggio facente parte di una campagna di Email Marketing debba scaturire da una strategia approfondita. Non fare un piano strategico potrebbe portare come “risultato” il confinamento delle mail nella casella “spam” degli utenti. E’ proprio per questo motivo che cercheremo di analizzare dettagliatamente quali siano i principali passi da compiere per una strategia di Email Marketing funzionale e performante.

Profila il Target: definisci le Buyer Personas

Abbiamo più volte accennato a quanto sia essenziale segmentare i messaggi di posta elettronica, al fine di raggiungere uno specifico utente target. Nelle strategie di Email Marketing, la definizione delle Buyer Personas assume un ruolo decisivo. Nel mondo del marketing, le Buyer Personas sono ipotetici profili di utenti ai quali dovrebbero essere rivolti i vostri servizi/prodotti aziendali. Nello specifico, in un’attività di Email Marketing sapere a “chi si scrive” rappresenta il primo passo da compiere in tal senso. Per quanto i contenuti possano essere di qualità, effettivamente, se rivolti agli utenti target sbagliati non produrranno gli effetti sperati. Pertanto, per raggiungere e conquistare nuovi potenziali clienti lo si fa definendo i destinatari dei messaggi.

Impostando le strategie di Email Marketing, assieme agli obiettivi, è utile profilare le Buyer Personas. Per quanto fittizie, le figure degli utenti devono risultare realistiche: un potenziale cliente deve aiutare a comprendere meglio le aspettative delle persone intenzionate ad acquistare uno specifico prodotto o servizio. Ogni modello di cliente deve avere una scheda informativa, che comprenda sesso, età, residenza, professione, interessi, problematiche. Insomma, tutti i dati che possano influire (positivamente o negativamente) sull’acquisto del prodotto. Tali dati, in particolare, possono essere recuperati dai form di iscrizione alla mailing list, dai dati insights dei Social Media, oppure da Google Analytics (in caso si sia in possesso di un sito o un eCommerce).

Un esempio fra tutti? Amazon utilizza il proprio Email Marketing profilando al massimo gli utenti. Il focus di Amazon sul target, infatti, gli permette di personalizzare i messaggi mail inviati agli iscritti al marketplace. Amazon, pertanto, non manda un messaggio unico a tutti i suoi iscritti ma si basa sulle loro esigenze e sui loro acquisti precedenti. In questo modo, il messaggio ha più probabilità non solo di essere letto ma soprattutto di essere “veicolo” di nuove azioni da compiere finalizzate all’acquisto.

Imposta gli Obiettivi della Strategia

Una buona campagna di Email Marketing, deve necessariamente avere una strategia impostata per obiettivi. E’ chiaro che quest’ultimi possono avere differenti finalità: accrescere la brand reputation, informare i clienti sulle novità, attrarre nuovi utenti. Proprio per questo deve essere chiaro che è bene impostare ogni campagna per ogni obiettivo da raggiungere. Inutile dire che l’obiettivo finale è quello di vendere un prodotto o un servizio. E’ altrettanto essenziale, però, sapere che non tutti i contatti possono trasformarsi subito da “lead” a consumatore.

Alcuni di essi, infatti, possono impiegare più tempo di altri nell’acquistare. Il fattore decisivo, in questo senso, è come “nutrire” il contatto durante il suo processo decisionale di acquisto. Abbiamo già accennato a quanto sia importante instaurare un rapporto di valore fra utente e azienda. Proprio per questo, infatti, le giuste strategie di Email Marketing devono offrire contenuti in più. Non solo semplici sconti, offerte, ma una informazione quasi “narrativa” che possa accrescere la fidelizzazione.

Attraverso le giuste campagne di Email Marketing, infatti, è possibile raggiungere diversi obiettivi. Vediamone insieme alcuni:

• nutrire il rapporto con il potenziale cliente tramite informazioni frequenti;
• generare un legame fiduciario fra il lead ed il brand;
• consolidare l’immagine del proprio brand, affinché l’utente pensi alla vostra azienda quando necessita di uno specifico prodotto;
• produrre traffico aggiuntivo al sito;
• convertire i lead in potenziali nuovi clienti

Statistiche di supporto

E’ chiaro che, ogni obiettivo qui esposto, necessita una strategia differente di Email Marketing. Inoltre, prima di pianificare le strategie di Email Marketing, occorre dare un’occhiata alle statistiche di Email Marketing del tuo settore di riferimento.
Qualche esempio? Il settore del “non-profit” ha una percentuale di apertura delle mail (Open rate) pari al 24%, mentre le Email inviate dalle Web Agency hanno un CTR (Click Through Rate) del 5%. Quest’ultimo dato, in particolare, si riferisce al rapporto tra il numero di click su un link specifico e il numero di volte in cui gli utenti sono stati esposti al collegamento (le cosiddette “impressions“).

Open rate di una campagna di Email marketing (fonte: “The Ultimate Guide to Email Marketing” – hubspot.com)

Click-Through Rate di una campagna di Email Marketing (fonte: “The Ultimate Guide to Email Marketing” – hubspot.com)

Collocare la Buyer Persona nel Conversion Funnel

Come già detto precedentemente, le Buyer Personas sono figure fittizie essenziali, poiché aiutano ad identificare al meglio i potenziali clienti del tuo settore di mercato. Una volta identificata una Buyer Persona occorre inserirla nel Conversion Funnel. Nel mondo del marketing, il funnel è uno schema volto a raffigurare visivamente il percorso che compie un utente: dal primo contatto con l’azienda sino alla conversione. Graficamente, come suggerisce il nome, il funnel viene comunemente rappresentato con un imbuto: la sua parte più alta (più ampia) indica il momento del contatto con l’utente, mentre la parte più bassa (più ristretta) indica il momento in cui l’utente diviene cliente. Il percorso, pertanto, è raffigurato con un restringimento progressivo che parte dall’imboccatura metaforica dell’imbuto, sino all’uscita ovvero quando il cliente compie il suo primo acquisto.

Avendo fatto questa dovuta premessa introduttiva, è bene ricordare come collocare la tua Buyer Persona in un punto specifico del funnel, in quanto utile per capirne la predisposizione al “consumo” degli utenti iscritti alla vostra mailing list. Nello specifico, tutto questo è essenziale per impostare le strategie di Email Marketing. Ad esempio: quali contenuti sono più efficaci partendo da un segmento di lista, se inviare una mail transazionale piuttosto che una DEM o una newsletter.

Infatti, un nuovo iscritto preferirebbe ricevere qualche promozione ed essere invogliato al suo primo acquisto, piuttosto che ricevere subito una offerta meramente “commerciale“. Tutto questo, ovviamente, rientra sia nella strategia di Email Marketing che nella “nutrizione” dei propri contatti, soprattutto se nuovi.

Raccolta dei contatti Email

In termini di Email Marketing, per posizionare una Buyer Persona sul funnel è essenziale avere i contatti nella propria mailing list. Pertanto ci si chiede: come raccogliere gli indirizzi Email?  Fra i primi obiettivi dell’Email Marketing, questo è sicuramente in cima alla lista.  Tecnicamente, questo processo permette agli utenti di iscriversi alla vostra lista. Un modo semplice per partire, è quello di inserire nella pagine del sito un modulo tramite il quale i visitatori possono inserire il loro indirizzo di posta elettronica.

Questi strumenti al servizio dell’Email Marketing, possono essere installati ad esempio su WordPress tramite un plugin benché non sempre siano efficaci sul breve termine.  Fortunatamente, vi sono altri strumenti che incrementano notevolmente il tasso di iscrizioni alla mailing list, migliorando di riflesso anche il tasso di conversione.  Due esempi di tool, fra i molti che si trovano online, sono ThriveLeads e ConvertBox.

Nonostante tutto, è bene spendere qualche spiegazione aggiuntiva alla raccolta degli indirizzi mail. Infatti, quando un visitatore compila un modulo di iscrizione si può optare per due differenti scelte

• Single Opt-In: consente l’inserimento dell’utente direttamente nella lista, senza richiedere nessun’altra azione
• Double Opt-In: dopo l’inserimento della email da parte dell’utente, viene inviata un email di conferma. L’utente, in questo caso, dovrà cliccare il link contenuto all’interno per completare il processo di iscrizione.

Single opt-in e double-opt: le due opzioni per la raccolta degli indirizzi email

Inutile dire quanto quest’ultima opzione limiti di gran lunga il tasso di iscrizione alla mailing list. Nonostante tutto, il Double Opt-In certifica che l’indirizzo del visitatore sia quello esatto, oltre alla doppia conferma da parte degli utenti.

Ad ogni modo, questo processo deve essere conforme al GDPR (Generale Data Protection Regulation), tramite il quale si può ottenere il consenso da parte degli utenti di poter inviare loro le newsletter.

Tools: da Thrive Leads a Optimonk

Parlando di accrescere il proprio database mailing list, abbiamo accennato al tool Thrive Leads. Benché sia il miglior software nel suo campo, ve ne sono altri. Di seguito, li elenchiamo dandone una breve descrizione.

• Thrive lead: crea differenti campagne e visualizza analisi e approfondimenti, osservando il livello di crescita delle iscrizioni.
• Bloom: questo plug-in consente di configurare più azioni per i pop-up, come il lightbox tradizionale, i fly-in ed il modulo dell’area widget.
• Ninja Popups: consente di creare diversi moduli e pop-up Opt-In, con un editor visuale Drag and Drop.
• OptinMonster: la migliore scelta se si vogliono raccogliere gli indirizzi dai siti WordPress. Offre la possibilità di creazione di moduli modificabili, con funzionalità builder drag and drop e si integra con software come MailChimp.
• SumoMe: plug-in noto per la raccolta di indirizzi mail per siti WordPress di settore della vendita di prodotti al dettaglio. Consente con facilità di creare popup professionali e moduli di attivazione.
• Converti Pro: tool che, oltre alle normali funzioni, permette una creazione di moduli adatti per le versioni responsive dei siti. Consente, inoltre, di modificare in tempo reale e la modifica della visualizzazione per avere un controllo adeguato della versione mobile.
• MailOptin: il plug-in è utilizzato principalmente per WordPress e riguarda i moduli opt-in. Consente di visualizzare i popup, barre di notifica e widget inseriti sui siti.
• WP Subscribe Pro: altro plug-in molto utilizzato per WordPress. La sua facilità d’uso non prevede alcuna competenza di codifica. Il tool permette di scegliere la data di termine dei cookie.
• OptiMonk: il tool offre la possibilità di segmentare facilmente i contatti tramite un elenco di liste personalizzate di mail.

Mailing List efficaci

Abbiamo già introdotto il termine “mailing list“, in qualità di strumento da utilizzare per il nostro Email Marketing. Cerchiamo ora di scendere maggiormente in dettaglio, appurando come utilizzarlo al meglio.
Nello specifico, come suggerisce il nome una Mailing List è una “lista di distribuzione”: è un elenco di indirizzi Email per i quali gli utenti hanno dato il loro consenso per ricevere messaggi di posta elettronica. E’ ovvio che la creazione di contatti “spontanei” non è di facile attuazione.

Benché avere un nutrito numero di indirizzi Email richieda molto tempo, è bene ricordare come sia consigliabile avere a disposizione un database con numero di iscritti sempre crescente, piuttosto che averne a disposizione uno già compilato. L’acquisto di database da aziende terze, infatti, è fortemente sconsigliato. Seguendo le giuste strategie di Email Marketing, è possibile avere meno indirizzi Email iscritti in elenco ma più percentuali di tasso di conversione. Essere in possesso di un database con numeri maggiori di Email potrebbe non portare risultati, se i messaggi di posta elettronica non sono di qualità.

Ampliare la Mailing List

E’ la qualità del servizio offerto che può fare la differenza nell’Email Marketing. Come in altri contesti di digital marketing, infatti, è preferibile puntare sempre verso la qualità che la quantità. Nonostante tutto, è bene chiedersi: come far crescere la nostra mailing list senza diminuirne la qualità?
E’ possibile velocizzare l’acquisizione di indirizzi mail degli utenti, senza però abbassare la qualità dei lead.

• Fare networking: è importante far sentire i tuoi contatti come facenti parte di un network. Proprio per questo, è importante essere a conoscenza di eventi, fiere, workshop del tuo settore di riferimento e prenderne parte. In questo modo, è possibile contattare gli utenti nei giorni seguenti al vostro incontro inviando loro newsletter
• Aggiungere Link: nella firma in calce alle mail aziendali è possibile condividere il link per iscriversi alla mailing list
• Punti di vendita fisici: se hai un negozio fisico, è importante sfruttare l’occasione di acquisto in loco per chiedere direttamente ai tuoi clienti di indicare il proprio indirizzo di posta elettronica al fine di inserirlo nella Mailing List

Come ottenere il permesso all’invio delle email

Mailing List è “permessi”. Come è possibile ottenere il permesso per mandare Email? E’ un elemento imprescindibile, quello dei permessi di inviare posta elettronica. Soprattutto se si parla di Email Marketing. Avere un indirizzo Email di un utente, infatti, non è sufficiente. E’ essenziale che il proprietario della casella di posta elettronica ci dia il permesso di inviargli messaggi.

Quindi, è chiaro che nel momento in cui l’utente ci offre volontariamente la possibilità di inviargli Email, l’Email Marketing si trasforma in uno strumento molto più “potente”. Vediamo insieme quali sono le tre modalità per chiedere ad un utente il permesso di inviargli messaggi di posta elettronica.

Double Opt-In

Secondo questa modalità, l’utente richiede l’inserimento nella lista contatti facendo click sul link presente sul sito/blog/eCommerce oppure su una mail di un tuo partner commerciale. In questo modo, l’utente è invitato a compilare un form di iscrizione previo inserimento di alcuni dati (tra cui figura ovviamente l’email). Così facendo, il software di Email Marketing gli invia una mail con l’obiettivo di confermare il suo indirizzo di posta elettronica.

Tramite questa azione, l’utente non solo conferma che l’indirizzo mail gli appartenga, ma offre il proprio consenso a ricevere Email. E’ chiaro che, affinché ciò avvenga, l’utente deve necessariamente cliccare sull’email di conferma. Qualora lo facesse, il suo indirizzo verrà automaticamente inserito nel tuo database. L’opzione Doube Opt-In è la migliore scelta per costruire una lista di contatti di qualità: l’utente conferma spontaneamente di voler ricevere messaggi di posta elettronica.

Single Opt-In

Opzione molto simile alla precedente, poiché l’utente richiede l’inserimento nel database similmente a quanto accade con il Double Opt-In. Ciò che fa la differenza, è che all’utente non viene richiesto di confermare la richiesta. Come suggerisce il nome, infatti, all’utente viene richiesto un solo click (single). Questa opzione è più rapida della precedente, consentendo un inserimento più diretto ed evitando l’eventuale mancanza di ricezione della Email di conferma. In questo caso, ad esempio, figura la possibilità che la mail di conferma possa finire per sbaglio nella casella SPAM.

Opt-Out

Con questa opzione, l’utente non chiede di essere inserito nella lista. Difatti, viene aggiunto automaticamente ricevendo una sola Email con le istruzioni per effettuare la disiscrizione. Proprio per questo, la scelta della modalità Opt-Out è caldamente sconsigliata soprattutto perché non è prevista dalla normativa GDPR europea.

La segmentazione dei Contatti

Illustrando le potenzialità e le strategie di Email Marketing, abbiamo più volte evidenziato come sia essenziale “segmentare” il tuo pubblico target. Infatti, avere un database di Email Marketing non è sufficiente. E’ importante, operando in tal senso, suddividere il database seguendo le caratteristiche degli utenti. Quest’ultimi, infatti, possono essere suddivisi per genere, età, città, ma anche per scelte di acquisto e interessi.  Una delle potenzialità dell’Email Marketing risiede nella possibilità di effettuare una campagna di Email Marketing per ogni singola categoria. In questo modo, ogni campagna sarà personalizzata per ogni tipologia di utente.

Inutile dire quanto sia essenziale “segmentare” la lista dei contatti. In questo modo sarà possibile avere percentuali di conversioni molto più alte. Avere una chiara idea di un utente target, può aumentare il livello di engagement degli iscritti alla lista evitando che si disiscrivano dalla stessa.
Quando abbiamo affrontato il tema del “nutrimento dei contatti”, abbiamo discusso proprio di questo. Il “Lead Nurturing” prevede la “coltivazione” dei rapporti fra brand e utenti, portando questi ultimi a procedere nel loro percorso di acquisto e quindi di conversione.
E’ ovvio che la segmentazione degli utenti dipende dalle informazioni che si hanno sugli iscritti. Proprio per questo è essenziale che gli utenti compilino il form di iscrizione. Esso è il primo passo da compiere per “conoscere” il proprio contatto.

Tag ed Email Marketing

Abbiamo appena visto quanto la “segmentazione” dei contatti offra la possibilità di personalizzare la nostra utenza target, basandoci sulle informazioni in nostro possesso e sulle preferenze degli utenti.
Dovendo scendere maggiormente nel dettaglio, ci si potrebbe chiedere: come gestire tutte le segmentazioni dei contatti? In ambito di Email Marketing, una delle modalità maggiormente utilizzate è quella basata sui “tag”. Per quanto questo termine sia ormai di utilizzo comune, nelle strategie di Email Marketing il tag assume un significato lievemente differente.

Come è noto e come suggerisce il nome, i tag possono essere intesi come “etichette” che offrono la possibilità di “classificare” i gruppi di utenti iscritti alla nostra lista. Ogni tag aggiunge un’informazione in più sui nostri contatti. In tal senso, potremmo ad esempio “taggare” il lead magnet o il contenuto che ha dato via all’iscrizione, gli interessi pervenuti sulla base dei link cliccati nelle mail, oppure il comportamento basato sulle azione effettuate.

Un tag può essere aggiunto sia manualmente che automaticamente. In quest’ultimo caso, per esempio, è possibile impostare un sistema automatizzato per “taggare” gli utenti “non attivi” (vale a dire, quei contatti che non hanno aperto le mail negli ultimi mesi). Di contro, è possibile etichettare gli utenti “coinvolti”, ossia coloro i quali aprono e leggono i contenuti delle Email.  I tag, pertanto, sono utili sia per organizzare i contatti che per personalizzare i contenuti inviati al pubblico che vada ben oltre la sola aggiunta del nome all’intestazione della Email inviata.

Segmentare con “buon senso”

A fronte di quanto fin qui esposto, appare evidente come la segmentazione sia un ottimo strumento per profilare gli utenti. Nonostante tutto, è bene non esagerare con questa operazione soprattutto agli inizi della costruzione del database e delle nostre strategie di Email Marketing. In tal caso, è opportuno concentrarsi sull’identificazione di utenti più o meno attivi, creando segmenti sulle caratteristiche più specifiche del business di riferimento.
A tal proposito, i criteri potrebbero essere: settore merceologico, consapevolezza dell’utente, area geografica di posizionamento, lingua e attività lavorativa.

Tipi di campagne Email

Giunti a questo punto, è bene focalizzare il nostro obiettivo su quale tipologia di Email scegliere e utilizzare per la campagna di Email Marketing. Fondamentalmente, esistono tre tipologie di Email. Ognuno di essa ha un compito ben preciso. Vediamole maggiormente in dettaglio.

Email Transazionali

Definite anche con il termine “di servizio”, le Email Transazionali riguardano le “transazioni“. Quest’ultime, in particolare, sono tecnicamente delle “comunicazioni di servizio”. Esse contengono al loro interno delle informazioni rivolte agli acquisti dell’utente, oppure sulle azioni che ha effettuato.
Ecco qualche esempio di Email transazionali:

• benvenuto nella mailing list
• pagamento effettuato
• ringraziamento per l’acquisto
• conferma di ordine spedito
• risposta del customer service
• conferma sull’avvenuta cancellazione dalla mailing list
• reminder di rinnovo account

Benché differenti, tutte le Email Transazionali sono importanti e dal tasso alto di apertura. Ciò è dovuto al fatto che esse contengono istruzioni e informazioni di servizio. Adottando le giuste strategie di Email Marketing, infatti, è possibile utilizzare le Email Transazionali con il fine di aumentare il livello di engagement e fidelizzare l’utente.  Ad esempio, nella mail di benvenuto è possibile inserire un’offerta per i nuovi iscritti; in un Email di conferma d’acquisto si possono rilanciare azioni di up e cross selling, invitando l’utente all’acquisto di un prodotto affine.
Quante volte abbiamo prenotato un volo ed abbiamo ricevuto una mail dalla compagnia che ci suggeriva gli Hotel dove pernottare? Spesso le Email Transazionali, inoltre, sono l’ultima chance per non perdere un contatto. Basti pensare ad una mail di riattivazione o rinnovo di un account.

Newsletter (Email Broadcast)

Abbiamo più volte accennato alle Newsletter in qualità di Email puramente informative. Le newsletter possono essere intese come un piccolo aggiornamento sulle novità del sito o dell’eCommerce ai quali siamo iscritti.
Proprio per questo, è presente l’approccio inbound. Affinché gli utenti aprano la mail, le newsletter devono essere delle vere e proprie risorse di valore. Quindi, devono essere non solo informative, ma devono anche contenere risorse utili e gratuite.

In questo senso, le newsletter sono utili non solo perché, se inviate con una periodicità fissa diventano un appuntamento, ma soprattutto perché si rafforza il rapporto fra cliente ed azienda. Non solo: una newsletter può accrescere e rafforzare il brand e generare anche traffico al sito, blog o eCommerce di riferimento. L’importante, quando si crea una newsletter, è la chiarezza e la qualità della stessa sia in termini di “visual” che di messaggio.

E’ importante una Newsletter semplice ed efficace per fidelizzare il cliente!

DEM: Direct Email Marketing

L’acronimo DEM sta per Direct Email Marketing. Questa particolare tipologia di Email si utilizza per attività commerciale: offerte, promozioni e coupon di sconto.  Il fine ultimo delle DEM è quello di spingere i clienti noti o quelli potenziali ad acquistare i prodotti o servizi di un’azienda. Ovviamente, è possibile segmentare l’offerta secondo gli utenti, personalizzando le offerte da inviare. Benché le DEM possano sembrare simili ai volantini di un negozio, vi sono altri differenti utilizzi per i quali sono consigliate. Vediamo insieme quali.

DEM su Liste Proprie

Fra le modalità di invio delle DEM, questa è sicuramente quella più efficace. Ciò è dovuto alla possibilità di inviare una promozione ad un utente target che conosciamo bene.  Oltre a questo, la fetta di utenti ai quali inviare tale tipologia di DEM ha dato la possibilità esplicita di ricevere messaggi promozionali poiché conosce il brand e l’azienda. Nonostante tutto, è consigliabile offrire la possibilità di ritirare il consenso alla ricezione di tali DEM.

DEM su Liste di Terzi

Se gli indirizzi ai quali inviamo le nostre DEM appartengono a liste di terzi, si definiscono come “liste in affitto”. In questo caso, si può pagare un ente per inviare un nostro messaggio pubblicitario pagando un costo per ogni Email inviata. Tecnicamente, si parla di CPM (Costo per Mille).

Alcuni esempi

Avendo delineato le maggiori tipologie di DEM, è bene fare qualche esempio. Fra le DEM più comuni vi sono sicuramente quelle con sconti e offerte speciali. Anche in questo caso, è consigliabile effettuare una segmentazione dell’utente target, al fine di personalizzare l’offerta. Accanto ad esse, vi sono le Holiday Offer. Basti pensare alle offerte pensate a ricorrenze specifiche (come il Black Friday) oppure alle festività (Come il Natale o la Pasqua). Tramite DEM, inoltre, è possibile annunciare eventi specifici (come webinar o workshop) con la possibilità di iscrizione da parte degli utenti.

Invece, se occorre proporre ad un utente la possibilità di fare un “upgrade” del proprio account, una DEM ben scritta e confezionata può invogliare l’utente ad investire in tal senso.
Vi sono altre tipologie di DEM, come le Email “Did You Know”, essenziali per utenti inattivi. Esse, infatti, possono avere un taglio promozionale.  In ultimo, infine, vi sono delle DEM utilizzate per scusarsi con la propria utenza. Ciò potrebbe capitare a seguito di un disservizio, al termine del quale sarebbe utile “scusarsi” inviando una promozione particolare.

Ottimizzare per TAB Promozioni di Gmail

Sappiamo tutti come Gmail sia il client di posta più utilizzato. Proprio per questo, è bene non sottovalutare la sua potenzialità ed aver maggiore accortezza nella sua ottimizzazione. Da quando Gmail ha introdotto l’utilizzo del Tab Promozioni, le Email vengono filtrate in base al loro contenuto principalmente promozionale (non SPAM). Non solo: le aziende hanno la possibilità di annotare la scheda Promozioni, evidenziando logo, sconto, data di scadenza ed anteprima dell’immagine.  Tutte queste informazioni, sono visualizzate in anteprima della posta in arrivo con una maggiore visibilità. Ottimizzare le proprie DEM in questo senso, aiuterà a coinvolgere maggiormente gli utenti.

Autorisponditori

Di grande supporto alle vostre strategie di Email Marketing, gli “autorisponditori” programmano una intera sequenza di Email in occasione di un evento specifico (come la compilazione di un form da parte di un visitatore).
In quest’ottica, un visitatore può iniziare a ricevere Email dal momento dell’iscrizione. In tal senso, l’autorisponditore può inoltrare una mail singola oppure decine di Email dilazionate durante un arco di tempo maggiore (diversi mesi). Tutto dipende, come sempre, dagli obiettivi della campagna di Email Marketing.
Non solo: in ottica di segmentazione degli utenti target, gli autorisponditori possono utilizzare logiche di automazione in base alle risposte degli utenti.
In questo modo, è possibile individuare più facilmente gli utenti attivi dagli inattivi.

Pianificare la Gestione delle Email

Per ottimizzare ed utilizzare al meglio gli strumenti fin qui elencati e descritti, occorre aggiungere una freccia al vostro arco delle strategie di Email Marketing: la pianificazione. E’ essenziale, infatti, decidere i contenuti da inviare in modo da anticipare gli utenti sulle Email che riceveranno ed avere un programma coerente da seguire. In questo modo, si può fidelizzare il pubblico che attenderà nuovi aggiornamenti da parte vostra, chiaramente in forma di Email.

Misurare i risultati

Come ogni strumento di Digital Marketing, anche l’Email Marketing deve essere posto a quantificazioni e misurazioni. Ogni metrica misurata, infatti, deve essere utilizzata per apportare modifiche alle strategie di Email Marketing. In questo modo, si interverrà sui KPI giusti.

Lead Generation per incrementare i contatti

Definendo le linee da seguire per le strategie di Email Marketing, abbiamo più volte accennato ai “lead”. I contatti, infatti, sono vitali per approntare ed iniziare qualsiasi tipo di campagna Email Marketing. Dovendo scendere maggiormente in dettaglio, è doveroso discutere di Lead Generation. Come suggerisce il nome, essa è la “generazione di contatti” intesa come strategia tramite la quale è possibile intercettare contatti profilati in ottica di averli come potenziali clienti.

Inutile dire quanto la lead generation sia importante per delineare le azioni da eseguire per la propria strategia di Email Marketing. Grazie ad essa, infatti, è possibile aumentare gli iscritti alla mailing list ottenendo gli indirizzi di posta elettronica degli utenti che hanno visitato il sito oppure le pagine social dell’azienda. Avere il loro recapito Email è fondamentale ai fini di ricontattare gli utenti in modalità “one to one”, dando la possibilità di presentare il tuo brand. Avendo gettato le prime basi concettuali della lead generation, scendiamo maggiormente nel dettaglio.

Fare Lead Generation: push & pull

Vi sono due modalità principali per fare Lead Generation, grazie a due differenti canali:

• canali push: creano domanda (ad esempio, la social advertising)
• canali pull: intercettano la domanda (come la SEO)

Per fare lead generation si possono utilizzare fonti di traffico, intese sia come organico che a pagamento. Come sempre, tale scelta dipende dagli obiettivi da raggiungere. Ad esempio, grazie alla SEO, è possibile intercettare clienti in target per rinfoltire la lista di Email Marketing. Come? Scrivendo articoli di qualità che possano posizionarsi nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Se i contenuti da te pubblicati sono realmente un valore aggiunto, sarà sufficiente dare la possibilità ai visitatori di iscriversi alla newsletter.
Similmente, è possibile utilizzare il traffico generato da canali a pagamento (come Google ADS o Facebook ADS).

Per quanto concerne i canali push, invece, danno la possibilità di creare una domanda dove potenzialmente è possibile intercettare delle Buyer Personas ideali per il tuo settore di riferimento. Proprio per questo, le campagne sponsorizzate di Facebook e Instagram sono finalizzate a intercettare utenti target specifici.

Un differente approccio per operare in termini di Lead Generation, invece, è quello di creare banner o pop-up. Attraverso essi è possibile invogliare un utente a cliccare su un prodotto oppure sulla tua newsletter.

Invito ad Iscriversi alla Newsletter

Nominata più volte come utile strumento da applicare alle nostre strategie di Email Marketing, la newsletter è un aiuto essenziale in tal senso. Per questo la domanda più ovvia, è la seguente: come indurre i visitatori ad iscriversi?
Il metodo più comune utilizzato è quello di applicare un modulo sul sito. Attraverso esso, gli utenti inseriscono volontariamente il loro indirizzo Email. Nonostante sia il metodo maggiormente utilizzato, lo stesso non si può dire in quanto ad efficacia.
Qual è il limite di tale approccio? Chiedere agli utenti di inserire la loro Email, senza alcun apparente motivo per farlo.
Altro lato della medaglia è il fatto che non si sappia nulla a riguardo degli utenti che inseriscono il loro indirizzo di posta elettronica. Non avere tali informazioni, infatti, può essere un forte limite. In questo senso, non si potranno pertanto produrre messaggi mirati e pertinenti per una specifica fetta di utenti.

Rendi il Modulo Invitante

Proprio in virtù di quanto fin qui espresso, è vitale creare un modulo di partecipazione invitante.  Anzitutto, è bene scegliere un design accattivante e che catturi l’attenzione degli utenti: il modulo deve distinguersi anzitutto con un aspetto visual. Una volta attirata l’attenzione dell’utenza, è essenziale darle un motivo per iscriversi. Proprio per questo, le informazioni che lasceranno gli utenti devono trovare un riscontro oggettivo per ciò per cui sono spinti a farlo.  Oltre al design, la forma è altrettanto importante. Il modulo, infatti, deve essere chiaro e semplice: form di iscrizione complessi non giovano al rilascio delle informazioni. Occorre chiedere agli utenti solo le informazioni che ti occorrono: nome ed Email.

Abbiamo già discusso sull’attivazione con doppia conferma. Benché possa apparire controproducente, chiedere agli iscritti di confermare il loro inserimento nella Mailing List è la via preferita dai contatti.

Una volta effettuata l’iscrizione, è importante accertarsi che il canale “funzioni”. Per prima cosa, infatti, è bene far “atterrare” l’utente su una pagina di benvenuto che sia accattivante ma al tempo stesso professionale. Se tali impressioni saranno positive, il nuovo “lead” è pronto a ricevere le newsletter che verranno in seguito.

Landing Page e Squeeze page

Avendo poc’anzi citato una “pagina di atterraggio”, non possiamo non introdurre lo strumento predisposto allo scopo: la landing page. Come ci suggerisce il nome, una landing page è la pagina sulla quale “atterrano” gli utenti che hanno compiuto un particolare tipo di azione. In termini di Lead Generation, in particolare, la landing page rappresenta una pagina strategica. Attraverso essa, infatti, gli utenti dovranno compilare il form di acquisizione dei loro dati. Scendendo maggiormente in dettaglio, una landing page creata a questo unico fine è chiamata “Squeeze Page” poiché “spreme” virtualmente l’utente facendone uscire il frutto: i dati, per l’appunto.
Proprio per questo l’obiettivo di una landing page è quello di convertire un utente anonimo in un vero e proprio lead.

Giunti a questo punto è bene chiedersi: quali caratteristiche deve rispettare una landing page?
La nostra pagina di atterraggio deve essere: semplice, chiara, specifica, con un design accattivante, con un copy di impatto e con un engagement duraturo.

Dovendo mettere in chiaro quanto fin qui elencato potremmo dire che una landing page deve avere, anzitutto, un titolo chiaro. Quest’ultimo, per poter attirare l’attenzione, deve essere impostato come H1 o H2. Il testo, o copy che dir si voglia, deve essere chiaro e semplice. E’ consigliabile inserire un’introduzione della proposta offerta ed usare un elenco puntato per definire meglio i vantaggi offerti.

Non solo: gli elementi del corpo (testo, immagini) devono rispondere ad una gerarchia visiva che si concluda con una Call To Action.
Proprio perché il corpo deve risultare immediato, è sconsigliato l’utilizzo di link a risorse esterne. Il fine ultimo è quello di tenere l’utente ancorato alla pagina.
Nella stesura del copy è bene definire cosa faranno gli utenti che sono atterrati sulla landing page. Ad esempio: se si utilizza il metodo double-in, è bene evidenziare che riceveranno una Email di conferma.
Inoltre, la CTA deve essere volta alla persuasione eventualmente inserendo una scadenza a breve termine.

Lead Magnets

In ottica di strategie di Email Marketing, i dati e le informazioni personali rappresentano l’aspetto più importante. Proprio in virtù di questo, è essenziale dare un’offerta adeguata pari al rilascio di queste informazioni. Fra gli strumenti più utili spicca il Lead Magnet. Come suggerisce il nome, è una calamita per i lead poiché ha l’obiettivo di catturare e attirare nuovi clienti e potenziali tali. Il fine è quello di ottenere informazioni, offrendo loro validi motivi per farlo.

Vediamo insieme gli esempi più comuni per fare Lead Magnet.

Webinar e ebook: esempi di contenuti di Lead Magnet

I contenuti di Lead Magnet che funzionano più efficacemente mirano alla necessità di apprendere/avere informazioni in più su un tema specifico, a informazioni che veicolino l’intenzione di acquisto, oppure al lato ludico di intrattenimento dell’utente.
Come già evidenziato, affinché il Lead Magnet attiri nuovi contatti deve offrire un contenuto di valore. Benché sia offerto in maniera gratuita, infatti, deve ugualmente rispettare standard qualitativi molto alti, in considerazione del rilascio delle informazioni degli utenti. L’effetto di produrre contenuti non all’altezza, infatti, potrebbe causare la disiscrizione degli utenti dalla mailing list.
Alla luce di queste caratteristiche principali, gli esempi più comuni di Lead Magnet sono:

• ebook
• newsletter
• webinar
• manuali e guide
• cataloghi
• demo o trial
• coupon sconto e spedizione gratuita
• whitepapers
• quiz o gioco

Coupon, webinair, quiz, ebook e whitepapers: i più comuni Lead Magnets

Webinar

Fra gli esempi di Lead Magnet, spicca fra tutti quello del webinar. Organizzare eventi online, infatti, è un modo per acquisire indirizzi Email per utilizzarli ai fini di Email Marketing. Grazie al webinar è possibile anzitutto instaurare un legame fra la tua azienda ed i clienti i quali possono interagire direttamente con te. In questo caso, infatti, il livello di engagement e fidelizzazione è molto elevato. Fra i tool di webinar più utilizzati sicuramente spicca WebinarJam.
Questo programma, consente una trasmissione basata sul cloud potendo raggiungere fino a 5 mila utenti in un’unica “stanza”. Non solo: è possibile inoltre inserire fino a 6 relatori.

Consigli per creare Lead Magnets

L’offerta creata in questo senso deve essere pratica e utile per gli utenti. Essa deve rappresentare una risorsa in più e facilmente fruibile. In tal senso, è importante sia il modo di fruizione (PDF, video) che la sua stessa qualità. Proprio in virtù dell’aspetto qualitativo, la risorsa deve rispecchiare i valori professati dalla tua attività. In caso contrario, si rischia di penalizzare il rapporto fiduciario instaurato con i clienti.
In virtù di questo, il Lead Magnet deve essere un “trampolino di lancio” per i servizi offerti dall’azienda. E’ chiaro che lo scopo principale è sia attirare i clienti, acquisirne le informazioni, ma soprattutto poter vendere loro prodotti e servizi.
Seguendo questa strategia, infatti, è utile creare opportunità di offerta pertinenti e che vadano a “segmentare” il tuo pubblico target. Targettizzando l’elenco è possibile creare offerte e contenuti ideali per il consumo dei tuoi nuovi contatti.

Contenuti aggiuntivi

Una valida variante del Lead Magnet è rappresentata dal Content Upgrade. Come suggerisce il nome, sono “contenuti aggiuntivi” che raccolgono indirizzi di posta elettronica ben “segmentati”.
Facciamo un esempio: sei un fioraio e sul tuo sito/blog spieghi come interrare un determinato tipo di pianta. Al termine della pagina puoi inserire un form da compilare chiedendo la mail del visitatore. In cambio, potresti inviargli un video nel quale mostri come piantare il fiore in forma di piccolo tutorial.

Questo approccio di Lead Magnet, in definitiva, è nettamente più efficace di una semplice iscrizione alla newsletter.
Questa modalità offre alcuni vantaggi. Anzitutto, il visitatore ha un motivo in più ad iscriversi al tua Mailing List. Inoltre, l’inserimento della sua Email contiene un’informazione aggiuntiva sull’utente (come ad esempio il tipo di pianta scelta).
E’ ovvio che questo procedimento può essere applicato a tutte la pagine maggiormente visitate del sito. Grazie all’aiuto di Google Analytics, infatti, è possibile visualizzare quali pagine generano più accessi.

Altre Tecniche di Database Building

Per le vostre strategie di Email Marketing esistono altre tecniche di database building. Il termine si riferisce all’insieme delle tecniche usate per allargare la base dei contatti aziendali. Più si identificano le tecniche giuste per i vostri obiettivi, maggiori saranno i risultati. Per ampliare un database, anche in questo, vige la regola della qualità piuttosto che della quantità.
Pertanto, il primo passo da compiere in questo senso è quello di aumentare il numero di “entry point”. In ottica offline, rientrano sicuramente la partecipazione alle fiere ed eventi di settore. In queste occasioni, infatti, è possibile far compilare dei moduli ai visitatori facendo inserire la loro mail. Da non sottovalutare, inoltre, la possibilità di farlo anche in bar e centri commerciali.
In ottica online, invece, compaiono certamente i già citati moduli di iscrizione, pop-up di siti web.

Strumenti per fare Email Marketing

Per potere attuare tutte le nostre strategie di Email Marketing è essenziale scegliere un ESP. Un provider di Email Marketing è la risorsa più utile per attuare tutti i nostri obiettivi di Email Marketing. HubSpot, ad esempio, offre la possibilità di creare e ottimizzare tutti i messaggi Email finalizzati al marketing in modo ottimale e professionale. Il fine ultimo è quello di creare campagne di Email Marketing più efficienti, supportandoti al raggiungimento degli obiettivi. Gli strumenti di Email Marketing permettono di: segmentare i contatti, automazione dei processi, creazione facilitata di moduli, landing page e CTA, analisi integrate e rapporti di dati scaricabili.

ESP – Email Service Provider

Abbiamo appena descritto le potenzialità ed alcune funzioni che una piattaforma di Email Marketing può apportare alla tue strategie di Email Marketing. Ad incidere sulla scelta vi sono diversi fattori, come ad esempio i costi e la semplicità d’uso, oppure particolari funzioni.
Nonostante tutto, teniamo conto che un buon provider di Email Marketing deve consentire di creare facilmente i messaggi di posta elettronica da inviare, gestire facilmente il database dei contatti, tracciare le interazioni monitorando l’andamento delle attività.
In virtù di questo, vi elenchiamo brevemente alcuni fra le piattaforme di Email Marketing più utilizzate:

• Hubspot
• MailChimp
• ActiveCampaign
• MailerLite
• MailPoet
• ConvertKit
• Drip
• GetResponse
• AWeber
• Sendy
• Sendinblue
• Mailjet
• Omnisend
• Constant Contact
• Keap
• Moosend
• Rejoiner
• Autopilot
• MoonMail
• Campaign Monitor
• Emma
• Magnews
• MailUp
• BrainLead
• VOXmail
• ContactLab
• Trendoo
• Infomail
• 4dem

 Email Content

Avendo accuratamente scelto il software più idoneo alle nostre strategie di Email Marketing, è bene affrontare un altro tema: che tipo di Email inviare?
Avendo degli obiettivi ben specifici, appare chiaro che sarebbe opportuno scegliere stili comunicativi differenti per ogni scopo da perseguire. Ad ogni modo, indipendentemente dagli obiettivi da raggiungere ed i contenuti, vi sono delle linee guida comuni da seguire: il contenuto deve essere utile, si possono inviare aggiornamenti sul sito o sull’eCommerce di riferimento, si possono inviare annunci o offerte a riguardo di servizi/prodotti.
Appare chiaro come rendere informazioni utili agli iscritti è il modus operandi privilegiato per instaurare una comunicazione ed un filo diretto con i propri utenti.

Come abbiamo già detto in precedenza, utilizzare contenuti con un alto valore qualitativo è maggiormente apprezzato dal pubblico. In questo modo, infatti, è possibile aumentare la fiducia e di riflesso la fidelizzazione.
Un ulteriore modo di alto valore contenutistico, è quello di promuovere gli articoli pubblicati sul proprio blog. In questo modo, non solo si offrono contenuti ed informazioni utili, ma si aumenta anche il traffico del sito stesso.
In entrambi i casi, è bene ricordare come la CTA (Call To Action, o “chiamata all’azione”) deve avere un ruolo principale. Invitare il pubblico a “fare qualcosa”, magari anche inviando un domanda da porti, è un modo utile per tenere attivi i lettori che ricevono le Email.
Tutto questo, ovviamente, rientra nella strategia di “coltivare” il proprio pubblico, al fine di comprendere anche le loro necessità in termini di fruizione dei contenuti.

Formattazione delle Email

Ogni comunicazione Email dovrebbe seguire un particolare tipo di format. Il format da applicare, nelle strategie di Email Marketing, deve seguire delle norme sia di tipo visual che di copy.
Partendo da quest’ultimo aspetto, è bene ricordare come la semplicità, l’immediatezza e la chiarezza siano gli strumenti più efficaci in questo senso. I messaggi, oltre ad essere personalizzati, devono pertanto corrispondere a questi principali criteri espositivi.
Dovendo parlare di “visual”, ricordiamo come la grafica deve essere poco elaborata ma al tempo stesso di impatto. Il carattere, ad esempio, deve essere chiaro e abbastanza grande da poter essere letto senza troppa difficoltà.
Prima di inoltrare le Email ai tuoi contatti, però, è bene “testarle”. Proprio per questo, suggeriamo di inviare un messaggio di posta elettronica di prova, in modo da vedere in anteprima se vi sono refusi oppure se il layout adottato è funzionale allo scopo.

Infine, allo scopo di personalizzare al massimo il messaggio, è bene intestare il proprio nome come mittente della Email. Inserire il nome dell’azienda, infatti, è spesso sconsigliato poiché i lettori potrebbe cogliere un senso di “verticalità”.  Presentarsi agli utenti con il proprio nome, potrebbe instaurare un rapporto comunicativo maggiormente volto alla fidelizzazione.  Oltre a questo, è sconsigliato l’inserimento di indirizzi Email come “noreply@…”, poiché potrebbero rendere la comunicazione ulteriormente impersonale.
Un ultimo consiglio riguardo al format: per essere conformi alla normativa CAN-SPAM degli USA, è bene inserire l’indirizzo fisico della tua attività in coda alla Email.

Email Copywriting

Precedentemente, abbiamo accennato alla cura del copy per le Email. Infatti, per quanto riguarda le strategie di Email Marketing, il contenuto assume un ruolo essenziale e veicolare il messaggio con un buon copywriting lo è altrettanto.  In quest’ottica è bene sfruttare al massimo le competenze di scrittura persuasiva. Proprio per questo, vi indichiamo brevemente alcune piccole regole da seguire.

Curare il nome del mittente

Abbiamo già brevemente accennato a quanto sia essenziale la personalizzazione delle Email. Per questo, occorre partire proprio dal mittente. Con quest’ultimo, infatti, si trasmette l’identità del brand.
Chi riceve la mail deve subito associare il tuo nome alla tua azienda. Termini come “news”, “info” e similari possono essere fuorvianti per il ricevente del messaggio.
Alcune idee da seguire: utilizzare i nomi dei collaboratori, utilizzare il nome assieme a quello dell’azienda, utilizzare un nome creativo (ad esempio “eState con Noi” per comunicazioni relative al periodo estivo).

Scrivere un Oggetto Efficace

Dopo il nome del mittente, è la volta dell’oggetto della Email. Quest’ultimo è molto importante, poiché anticipa il contenuto della Email e deve catturare subito l’attenzione dell’utente.

Di seguito, vi indichiamo alcuni consigli di copywriting da seguire:

• scrivere un oggetto di massimo 10 parole
• personalizzare l’oggetto con il nome ed una emoji, ma con moderazione
• utilizzare frasi brevi: i termini principali devono essere inseriti all’inizio dell’oggetto. Se si ha abbastanza spazio
• a disposizione, inserire anche il nome dell’azienda
• il registro comunicativo non deve essere di tipo “commerciale”
• le informazioni inserite devono corrispondere alla verità
• il tempo corre, quindi scrivi un testo che induca il lettore a compiere un’azione nel breve tempo (offerta a tempo limitato)
• evitare termini che possano essere associati allo spam, quindi come “gratis”, “free” evitando anche di scrivere in maiuscolo

E’ chiaro come non esista una regola univoca per tutti i testi. Molto dipende dagli obiettivi, altro invece dalla creatività di chi crea il messaggio. Oltretutto, è bene controllare e leggere le statistiche della piattaforma di Email Marketing che si utilizza. In questo modo, si possono controllare i dati di apertura delle Email e cercare di profilare gli oggetti in base ad essi.

Creare un Ottimo Contenuto

Il contenuto è il cuore pulsante delle Email. Proprio per questo, si deve tener conto del proprio piano editoriale di riferimento e della segmentazione dei contatti. In virtù di questo, i contenuti devono essere rivolti essenzialmente a ciò che si aspettano di ricevere i tuoi utenti.
Avendoli annunciati in precedenza, li riassumiamo brevemente di seguito:

• articoli del blog di azienda
• Ebook o studi con report di settore
• promozioni e offerte
• webinar o video
• news e ultime novità della tua azienda

Per quanto riguarda invece il copy del testo delle Email è opportuno che esso:

• si adatti alla tua immagine aziendale
• sia breve e conciso
• contenga domande che introducano il tema
• dia informazioni utili e benefici concreti su prodotti/servizi dell’azienda
• enfatizzi parti del testo con grassetti
• contenga e separi i contenuti con blocchi di testo
• contenga un template responsivo che si adatti ai device mobili
• divida il testo con paragrafi
• evidenzi i link con colori differenti

Grafica accattivante

Accanto ad un buon copy, deve esserci una controparte visual di impatto. L’aspetto grafico è importante quanto il testo ed il contenuto della Email. Proprio per questo, è essenziale che anzitutto vi sia una viva attenzione da parte del lettore.
Per farlo, occorre aiutare il lettore a leggere il testo con facilità. Pertanto, il font ed i colori devono essere chiari. In questo modo, il ricevente della Email può iniziare a elaborare le informazioni in modo più facile, intuitivo e veloce.

Questo aspetto deve essere accompagnato da immagini ed elementi grafici pertinenti al contenuto. Ad esempio, se si parla di offerte natalizie, il lettore si aspetta colori che richiamino la festività del Natale.
Inoltre, i testi possono essere ottimizzati con elementi grafici aggiuntivi, quali gif animate ed emoji.
L’occhio vuole la sua parte. Proprio per questo è essenziale che anche i banner siano messi in risalto con una scelta differente di colori e font. In questo senso, è importante utilizzare tale strategia visiva nell’inserimento di una CTA. LA chiamata all’azione da parte dell’utente, infatti, deve essere accompagnata da una “chiamata visiva” accattivante.

Equilibrio tra Testi e Immagini

Come già detto in precedenza, le immagini e le foto utilizzate nel corpo della Email devono essere pertinenti al messaggio contenuto che si vuole veicolare. Per raggiungere questo obiettivo, infatti, spesso è utile ed essenziale che si scattino appositamente delle foto ad hoc per l’occasione. La qualità deve essere sempre accompagnata dall’originalità visiva, in un perfetto equilibrio fra visual e testo.

Un equilibrio perfetto tra testi e immagini per creare un messaggio pertinente e d’effetto

Call To Action Persuasiva

Abbiamo già evidenziato quanto sia importante l’inserimento di una CTA. Proprio per questo, è importante condurre il lettore all’utilizzo di un banner/button per la chiamata all’azione.
Una Call To Action, infatti, deve necessariamente essere individuabile, sia nel visual che nel copy. A proposito di quest’ultimo aspetto, vi diamo alcune indicazioni su come scrivere un testo per CTA che sia persuasivo:

• utilizzare termini semplici e immediati
• evitare di scrivere l’ormai desueto “clicca qui”, a favore di un testo creativo
• utilizzare termini che richiamino la fretta o l’urgenza di compiere un’azione
• identifica il testo con lo stato di necessità del consumatore (ad esempio: “lo voglio”)
• evidenziare informazioni e vantaggi di un prodotto/servizio
• il banner/button CTA deve essere ben distaccato dal resto della Email in modo da essere messo in risalto

Email Pre-Header

Accanto all’oggetto della Email, è importante dare molta importanza anche al Pre-Header. Prima è bene dare qualche informazione a riguardo. Il Pre-Header è l’intestazione che riassume brevemente il contenuto di una Email. Nell’applicazione delle nostre strategie di Email Marketing, pertanto, è essenziale prestare molta cura nella stesura del messaggio di anteprima. Tale messaggio, infatti, sarà visualizzato principalmente da coloro che utilizzano maggiormente i device mobili. L’anteprima è pertanto cruciale in quest’ottica, perché preclude o meno l’apertura di una Email appena ricevuta.
Proprio per questo, il testo contenuto deve essere: chiaro, semplice, attrattivo.

Email Ottimizzate per il Mobile

Perché rendere responsive le vostre Email, in ottica di Email Marketing? Semplice, perché il 49% degli utenti legge le proprie Email su device mobili. Chiaramente, gli smartphone sono in cima alla lista. Basti pensare, infatti, che le Email vengono aperte su mobile nella metà dei casi, mentre il restante 50% viene fruito tramite PC desktop.
In aggiunta, sarebbe doveroso sottolineare come il device maggiormente utilizzato per la lettura delle Email sia l’iPhone, con un buon 28% di copertura in tal senso.

In ambito nazionale si segue il trend internazionale. Stando ai più recenti rilevamenti statistici, infatti, dallo smartphone viene fruito il 70% del traffico online degli utenti. (https://blog.mailup.it/2017/02/mobile-in-italia/, fonte: Osservatorio Mobile B2C)

Proprio per questo è controproducente non ottimizzare le vostre strategie di Email Marketing per la fruizione da mobile. Veicolare al meglio i vostri messaggi Email tramite layout responsive, infatti, significa adottare le giuste misure per la creazione di visual ad hoc, come font, button per CTA.
La finalità è quello di offrire un contenuto efficace anche su display di 8 pollici. Rendere fruibile un messaggio, significa aumentare la ROI della vostra attività.

Differenza tra Email Responsive e Email Mobile Friendly

C’è differenza fra una Email responsive ed una Mobile Friendly? Ovviamente si. Di seguito, evidenziamo le differenze che le contraddistinguono.

• Not responsive: è il vecchio modello pensato per la fruizione da desktop. Infatti, quando sono aperte da mobile, le Email non subiscono alcun ridimensionamento. Risultato: scomode sia da lettura che da “interazione”
• Mobile Friendly: in questa categoria rientrano le Email create per la visualizzazione sia da desktop che mobile. Formalmente, si tratta di un layout a colonna singola con font e CTA button in evidenza. In questo modo, la leggibilità è fruibile anche quando si legge dagli schermi più piccoli.
  Attenzione però: una Email Mobile Friendly non riposiziona la griglia dei contenuti. Infatti, tiene esclusivamente conto che il testo sia abbastanza leggibile anche da differenti dimensioni. Una Email Mobile Friendly è semplice da creare ma non totalmente ottimale per tutti i device.
• Mobile Responsive: in questa categoria rientrano tutti i design più completi per la fruizione da mobile. Il contenuto del messaggio è facilmente adattabile alla dimensione degli schermi di destinazione. In quest’ottica, entrano in campo le media query CSS. Le Email Mobile Responsive sono la migliore soluzione, poiché si regolano effettivamente in base alla dimensione dello schermo.

Caratteristiche Email Mobile Responsive

In base a quanto visto finora, è chiaro che la scelta maggiormente raccomandata siano le Email Mobile Responsive. Questo perché, non solo i contenuti sono maggiormente fruibili, ma soprattutto perché favorisce l’interazione con gli utenti.

In particolare, i contenuti devono avere una struttura modulare. Infatti, la loro costruzione non ha una struttura fissa. Grazie alla modularità strutturale, infatti, le Email Mobile Responsive sono composte da blocchi di contenuto riorganizzati sulla base delle media query rilevate al momento dell’apertura.
Un esempio: una Email Mobile Responsive, in versione desktop ha un header a colonna singola, con box più piccoli su due colonne. Invece, se la stessa Email viene aperta tramite app smartphone (Gmail per Android o iOS), i blocchi inferiori vengono ridisposti su colonna singola. In questo modo, non solo viene mantenuta la qualità delle immagini, ma soprattutto viene facilitata la lettura.

In virtù di queste caratteristiche, anche il font deve adempiere al suo compito. Affinché non si abbiano font con caratteri troppo piccoli che risulterebbero illeggibili, occorre:

• scegliere font delle Email che non vengano visualizzati da alcuni client di posta. Per questo, è bene scegliere dei “font web safe”, come i Google Font
• i testi principali devono essere inseriti in pagina. Le immagini non devono presentare alcun testo, in modo che non vi siano errori durante il ridimensionamento
• utilizzare un template responsive, per rendere possibile la responsività del testo in base alla fruizione

In quest’ottica, ciò che deve ridisporsi è il testo. Il font deve ingrandirsi per poter essere perfettamente fruibile, sia nell’header, nel body copy che nel footer.

Assieme a queste caratteristiche, non si deve dimenticare della CTA. Quest’ultima, resa in forma di banner o preferibilmente di bottone, deve essere sempre visibile e cliccabile. Pertanto, dimensione e posizione devono essere esatte, affinché si faciliti l’interazione. Essenziale, in questo senso, è il design mobile responsive che permette un resize automatico delle CTA create nel codice HTML.

Tutto questo, si basa sulla modalità con cui si impugna lo smartphone. Considerando che la metà degli utenti device utilizza i propri dispositivi mobili con una sola mano, è bene inserire il CTA Button al centro della Email. In questo modo, si permette una facilità interattiva con il messaggio e si evita che l’utente non riesca a cliccarci sopra.

Personalizza le Email

Delineando le nostre strategie di Email Marketing, abbiamo già evidenziato quanto sia importante “personalizzare” i messaggi posta elettronica.
Sappiamo, infatti, che le Email personalizzate hanno un tasso di apertura del 26% ed il 14% di click rispetto ad Email “impersonali”.
Diversi software di Email Marketing permettono di personalizzare i messaggi, evitando di produrre messaggi generici.

Come rendere personale una Email?

• aggiungendo il nome nell’oggetto della Email
• includendo informazioni specifiche per l’utente
• scrivendo contenuti che siano pertinenti all’utente target che leggerà il messaggio
• inviando Email che riguardano l’ultima azione compiuta dall’utente sul vostro sito/eCommerce
• inviando contenuti ad eventi personali degli utenti, come il compleanno
• firmare le Email con il nome del titolare dell’azienda
• usando una CTA pertinente con un’offerta/informazione utile per l’utente

La personalizzazione del messaggio deve inoltre contemplare:

• un messaggio con un contenuto curato e di qualità
• modulo di cancellazione/iscrizione al servizio
• grafica e design responsive
• SMTP dedicato
• database aggiornato con utenti interessati alla ricezione delle Email

Importanza del Messaggio Personalizzato

Quanto esposto finora, ha evidenziato l’importanza della personalizzazione delle Email. L’aspetto comunicativo, nelle strategie di Email Marketing, è importante al pari di quello tecnico. Proprio per questo, è essenziale offrire all’utente una esperienza di lettura che sia quanto più personalizzata possibile.
In questo modo, un utente si sentirà maggiormente “curato” poiché a lui sarà rivolta l’attenzione di cui ha bisogno.
Qualche esempio di personalizzazione dell’intestazione?

caro/gentile/illustre utente
sig. Nome e Cognome
(titolo professionale) Nome e Cognome

Fate caso ai primi esempi: se si utilizzano intestazioni formali (illustre, gentile, sign) un utente può facilmente intuire che il messaggio è stato inviato ad un numero elevato di contatti.
Inserendo il titolo di studio, o la professione, invece, vi sarà maggiore possibilità che l’utente legga il contenuto. Ciò è dovuto al fatto che la sua attenzione rivolta sarà motivata dalla sua attività lavorativa o di studio.
Proprio per questo è importante personalizzare le nostre Email. In una campagna di Email Marketing è bene personalizzare i nostri messaggi, inserendo:

Nome e Cognome
Titolo di studio/attività professionale
Messaggio chiaro
offerta/informazioni di qualità

Più le Email sono personalizzate e con contenuti utili, maggiori sono le possibilità di interagire con i nostri contatti.

Nella costruzione dei nostri messaggi Email è importante curare anche il lato del mittente. Se è vero che il cuore dell’Email Marketing sono i destinatari, è altrettanto vero che quest’ultimi debbano fidarsi dei mittenti ancor prima di leggere il contenuto delle Email.
Proprio per questo, è importante dare informazioni chiare, accurate e reali circa i mettenti.
Se si è un’azienda, ancora prima di impostare una campagna di Email Marketing, occorre verificare di:

• rispettare la privacy dei contatti/clienti
• utilizzare un sistema sicuro e professionale
• offrire un servizio
• operare secondo norme di legge

Appurate queste semplici ma essenziali prerogative, si può procedere con la cura dei messaggi. Il mittente deve pertanto inserire i propri recapiti di azienda. Oltretutto, è preferibile intestare la mail a proprio nome piuttosto che con il proprio brand. In questo modo, si farà trasparire professionalità e trasparenza.

Testare l’Email prima di inviarla

Abbiamo finora visto come costruire al meglio una Email. Ora giunge il momento di testarla.
Testare un Email, prima di inviarla, è molto importante. Non solo ci consente di notare refusi ed errori testuali, ma soprattutto ci consente di visualizzarne l’anteprima in modo da testare anche la fruizione da diversi device.

Uno dei tool maggiormente utilizzati è mail-tester.com [ mail-tester.com]. Con Mail Tester è possibile inserire un indirizzo mail da utilizzare al quale inviare la newsletter per un test. Inoltre, è possibile controllare il punteggio verificando se la stessa Email può essere “etichettata” come Spam.

Segmentazione dei Contatti

Avendo affrontato precedentemente la tematica della “segmentazione” dei contatti, sarebbe opportuno affrontarlo in modo più specifico.
Anzitutto, ricordiamo quanto sia erroneo immaginare il proprio database di contatti come omogeneo ed identico in tutte le sue parti.
Profilare e segmentare i propri contatti è utile per inviare messaggi specifici ad un determinato gruppo di utenti.
La segmentazione può avviarsi già durante la fase di acquisizione del contatto (ad esempio in base a luogo di nascita, residenza, professione). Successivamente è possibile profilare ulteriormente lo stesso contatto, magari basandosi sulle preferenze degli utenti in fase di acquisto o di utilizzo dei servizi offerti dalla piattaforma.

Perché dovresti segmentare la lista delle email

Come detto precedentemente, uno degli strumenti più utilizzati per la segmentazione dei contatti è il “tag”. Tramite queste “etichette”, infatti, è possibile classificare i contatti di una lista.
L’uso dei tag è potenzialmente infinito, poiché aggiunge una informazione in più ad un contatto specifico come, per esempio:

• comportamento in base ad azioni effettuate
• interessi in base ai link cliccati
• ottenimento del lead magnet generato durante l’iscrizione

L’inserimento dei tag può avvenire in modo automatico o manuale. Utilizzando la modalità automatica, ad esempio, è possibile individuare i contatti “attivi” e “Inattivi”. In questo modo è possibile considerare gli utenti maggiormente coinvolti.
Sempre tramite l’utilizzo dei tag, è possibile personalizzare i contenuti da inviare tramite Email Marketing: nome dell’intestatario e/o contenuto del testo.
Questo particolare binomio non deve essere trascurato: inviare una mail personalizzata, con il nome dell’utente, ma con un contenuto che non rispecchia i suoi interessi non è un buon esempio di Email Marketing.

Criteri di Segmentazione

A fronte di quanto fin qui esposto, appare chiaro quanto sia essenziale avviare un processo di segmentazione dei propri contatti.
Oltretutto, è bene ricordare come non eccedere nella segmentazione soprattutto nella fase iniziale. In questa fase, infatti, è opportuno soffermarsi maggiormente su chi è più o meno attivo nella ricezione ed apertura delle Email.
Alcuni criteri di segmentazione di base possono essere:

• professione
• luogo geografico di residenza
• lingua parlata
• settore di mercato nel quale lavorano
• consapevolezza del contatto ed individuazione dello stesso sul funnel di marketing

Al fine di conoscere queste specifiche, soprattutto in una fase iniziale, è possibile inviare ai contatti una Email con un piccolo sondaggio per sapere, ad esempio, se sono titolari di un’azienda o se sono semplici impiegati.

 Implementa l’Automazione dell’Email Marketing

Abbiamo più volte evidenziato come la Marketing Automation può essere di aiuto e supporto alle nostre strategie di Email Marketing. In questo settore, infatti, non sono da sottovalutare gli “autorisponditori”. Questi ultimi, in particolare, possono essere applicati ed impostati a secondo delle nostre esigenze ed obiettivi da raggiungere.

Autorisponditori

Un autorisponditore può essere impostato per il momento in cui un utente compila un modulo sulla landing page del tuo sito. Ad esempio, quando l’utente scarica l’ebook gratuito un autorisponditore può intervenire per invitarlo ad iscriversi ad un webinar.

Di seguito, vi elenchiamo alcune delle funzionalità più comuni degli autorisponditori:

• informare l’utente del termine di una promozione
• fare recensioni, fornire informazioni aggiuntive sullo store per invogliare a fare l’acquisto
• offerte a tempo su un prodotto
• finalità di “lead nurturing” per continuare a coltivare l’utente
• email di benvenuto nel momento di iscrizione alla mailing list

E’ chiaro che questi appena citati sono soltanto piccoli esempi più comuni di ciò che può fare un autorisponditore. Infatti, è possibile impostare sequenze specifiche per campagne di Email Marketing maggiormente mirate.
Gli ultimi servizi di autorisponditori hanno funzioni di automazione più elaborate. In questo modo, è possibile personalizzare il comportamento delle sequenze di Email ed il loro contenuto.
Non solo: possono semplificare la classificazione e l’organizzazione dei contatti basandosi sugli interessi delle persone e sulle loro interazioni.

Workflows

Accanto agli autorisponditori, vi sono i Wokrflows. Come suggerisce il nome, questi “flussi di lavoro” sono strutturati come un “albero di flusso” i cui rami si adattano seguendo le risposte degli utenti a criteri preimpostati.
I workflows si fondano su due aspetti cardine: i criteri di registrazione (l’azione che qualifica un utente in base alle scelte fatte) e gli obiettivi (che escludono o meno un utente dai workflows).
Gli strumenti dei workflows sono diversi. Ad esempio: nel momento in cui un utente attiva un’offerta o scarica un contenuto, si attiveranno una serie di azioni basandosi sul “comportamento” e le scelte delle azioni.
Proprio per questo, si può modificare il “ciclo di vita” di un potenziale cliente basandoci sulle sue scelte e preferenze.

Differentemente da quanto accade con gli autorisponditori, i workflows sono maggiormente “intelligenti” perché cambiano il corso delle scelte automatizzate in base al comportamento dell’utente.
Un esempio? Se un nuovo utente riceve una Email di benvenuto e quella seguente è impostata per inviargli un’offerta che ha già applicato sul sito, il workflows lo individuerà e si adatterà a tale azione. Come? Semplicemente non inviando uno sconto che l’utente ha già utilizzato.
Un autorisponditore, invece, riceve le Email ad intervalli di tempo prestabiliti indipendentemente dalle azioni eseguite.

Workflow: l’albero di flusso che risponde alle necessità degli utenti

Misurare i Risultati

Delineando le proprie strategie di Email Marketing, è possibile prendere le giuste decisioni ai fini di avere un impatto positivo sull’azienda. Proprio per questo, di seguito elencheremo le migliori modalità per analizzare l’efficacia delle campagne di Email Marketing.

Definire i KPI dell’Email Marketing

Le Email sono maggiormente efficaci di altri strumenti poiché permettono di tracciare gli utenti in ogni aspetto. Infatti, è possibile sapere sia se gli utenti hanno aperto il loro messaggio di posta elettronica sia se hanno cliccato sui link interni.
Come abbiamo già detto precedentemente, le maggiori metriche dell’Email Marketing, sono le KPI on-mail e le KPI off-mail.

Per evidenziare meglio le potenzialità di tali metriche, elenchiamo quelle più utilizzate.

Tasso di apertura (OR)

Come suggerisce il nome, il tasso di apertura misura il numero di Email aperte confrontandole con il numero di quelle inviate. Nello specifico, le aperture si contano dal sistema tramite l’inserimento di una immagine trasparente che viene richiamata quando l’utente visualizza le immagini del messaggio. Chiaramente, se il lettore aprirà il messaggio più volte, avremo più tassi di apertura.
Cosa influenza maggiormente sul tasso di apertura? Oggetto e Pre-Header, di cui abbiamo già discusso in precedenza.

Tasso di click (CTR)

Con questa metrica si misura il numero di click sui link presenti nel contenuto delle Email. Il tasso di click-through rate è valutato in base ai contenuti inseriti nelle Email (come immagini, copy e CTA).
Per ottimizzare il CTR è bene effettuare frequentemente i test A/B.

Aperture Uniche (UOR)

Per Unique Open Rate si intende il conteggio dei contatti che hanno visualizzato la mail almeno una volta. E’ bene pertanto differenziare dal numero totale di aperture. Al fine di valutare l’andamento di una campagna, è bene tenere comunque d’occhio le metriche di OR e CTR.

Tasso di click su aperture (CTOR)

I Click-To-Open-Rate valutano il numero di click unici rispetto al numero di aperture uniche. Proprio per questo, il tasso di click sulle aperture è la metrica più oggettiva per misurare l’interazione degli utenti con un messaggio.

Bounce Rate

Il Bounce Rate, o tasso di rimbalzo, misura la percentuale di indirizzi di posta elettronica che hanno inviato un errore dopo un invio. Gli errori possono essere diversi ed essere al contempo gravi o meno gravi, permanenti (hard bounce) o transitori (soft bounce). Fra i gravi errori permanenti spiccano gli indirizzi Email inesistenti o non validi. Fra quelli soft bounce, invece, riguardano le caselle Email sature o problemi inerenti il server.

Monitorare il tasso di rimbalzo è essenziale, perché ci si accerta se i messaggi sono stati inviati e recapitati correttamente. Avere un tasso troppo alto di bounce, potrebbe significare un problema del client di posta. I tassi di hard bounce, invece, sono usati dai provider per valutare la reputazione del mittente. Proprio per questo, è essenziale ripulire le liste.

Unsubscribe Rate

Il tasso di disiscrizione traccia gli utenti che si disiscrivono dalla tua mailing list. Per questo, il tasso deve essere sempre sotto al 2 percento con un numero di disiscritti che sia sempre inferiore al numero di nuovi iscritti.
Se il tasso sale, è bene rivedere le proprie strategie di Email Marketing, valutando frequenza di invio e contenuto delle Email.

Spaccato per Device

I tuoi utenti usano più lo smartphone, il tablet o il PC? Questo dato è molto importante, perché in base a questa metrica si possono valutare eventuali modifiche di strategia. Infatti, se gli utenti che leggono le Email dallo smartphone sono tanti, è bene ottimizzare al massimo il design delle Email. La piattaforma MailUp valuta automaticamente proprio questa metrica. Non solo: è possibile anche valutare il sistema operativo degli Smartphone.

Spam Score

Il punteggio Spam analizza il messaggio Email valutandolo tramite un punteggio di “rischio spam”. Se il punteggio supera il livello “5”, le Email inviate rischiano di finire immediatamente nello spam degli utenti.
In virtù di questo, è essenziale un monitoraggio costante dello Spam Score delle Email. Anche in questo caso, la piattaforma MailUp effettua in automatico il controllo antispam prima dell’invio.

Conversion Rate

Fin qui abbiamo analizzato i KPI on-mail. Fra quelli off-mail, invece, spicca il tasso di conversione. Quest’ultimo valuta l’efficacia del messaggio in base all’obiettivo da raggiungere. E’ bene considerare sempre il Conversion Rate avendo bene in mente le proprie strategie di Email Marketing e gli obiettivi da perseguire. Le conversioni, inoltre, sono strettamente collegate con la CTA, per la quale è bene sempre testarne l’efficacia.

ROI

Il ritorno sull’investimento è una seconda metrica off-mail e misura l’efficacia delle campagne di Email Marketing in termini strettamente economici.
La metrica prende in esame il valore delle vendite da una specifica campagna di Email Marketing, sottraendo i costi per la sua realizzazione e dividendo il risultato per il costo.
Infine, il ROI si calcola moltiplicando tale risultato per cento.
Come già detto in precedenza, l’Email Marketing è lo strumento con il più alto valore di ROI.

Deliverability

La recapitabilità, o erogabilità, è un aspetto essenziale per le nostre strategie di Email Marketing. Con la “deliverability” si intende la capacità di una Email di giungere realmente nella casella di posta dei nostri contatti evitando i filtri di spam. Proprio per questo, non è indicato utilizzare come mittente un servizio di email gratuito (come Gmail), oppure inserire shortlink.

Non solo: anche non inserire in modo leggibile la possibilità di disiscrizione dalla mail è un modo per incidere negativamente sulla deliverability.
Se gli utenti indicano le Email ricevute come “spam” è chiaro che questo potrebbe avere un impatto negativo sulla qualità del mittente. Di riflesso, verrà minata la recapitabilità dei messaggi che inizieranno a non giungere a destinazione. In virtù di questo, i servizi di Email Marketing rendono obbligatoria la funzione di inserimento del link di disiscrizione. Per quanto tale link possa essere messo poco in evidenza, con font poco leggibili, è chiaro che un pubblico di lettori e di utenti lo si crea con contenuti efficaci e di qualità.

Esegui A/B test su Email Marketing

Abbiamo già accennato quanto è importante fare dei test, prima di inviare la propria Email. Fra le strategie di Email Marketing, infatti, compare il famoso test “A/B”. Quest’ultimo è importante perché offre la possibilità di vedere quale tipologia di Email si adatta meglio ad uno specifico pubblico analizzando i risultati delle Email, ad esempio A, rispetto a quelle di tipo B.

Come si procede con un test A/B?

• seleziona una variabile da testare (come CTA, immagini od oggetto)
• crea due versioni distinte delle Email: una con una variabile, l’altra senza
• permetti l’invio simultaneo delle email per un periodo di tempo specifico
• analizza i risultati e considera solo l’Email che ha prodotto maggiori risultati
• Testa una nuova variabile e ripeti

La maggior parte dei servizi di Email Marketing ha il test A/B già compreso nel software.

Migliora il Tasso di Apertura delle Email

Come poter aumentare il tasso di apertura delle proprie email? Abbiamo già affrontato differenti aspetti delle strategie di Email Marketing da applicare, proprio al fine di consentire una massima apertura delle vostre eMail. Adesso vedremo maggiormente nel dettaglio questo fondamentale aspetto.

 Scegliere con cura l’Oggetto della Email

Abbiamo già accennato al fondamentale aspetto dell’oggetto dei vostri messaggi di posta elettronica. Il titolo del messaggio, infatti, rappresenta uno dei fattori maggiormente importanti proprio su questo fronte.
Un utente che riceve una email finalizzata al marketing non “accetta” di buon grado tutte le parole. Proprio per questo è bene saperle scegliere con accuratezza. Ad esempio, come già evidenziato nei precedenti paragrafi, il titolo deve essere chiaro, breve, semplice ed in grado di saper coinvolgere i contatti fin da subito.
Diverse piattaforme di Email Marketing, infatti, permettono di effettuare degli “split” test sulle vostre email. Queste prove, in particolare, danno la possibilità di valutare l’efficacia comunicativa di diversi testi (intesi sia come corpo del messaggio che come oggetto). La finalità è quella di provare la versione più performante in termini di tassi di apertura. Tutto il processo, ovviamente, ha il fine di valorizzare il lavoro ed i risultati.

Inviare le Email nei giorni e negli orari giusti

Quando inviare i propri messaggi di Email Marketing? E’ questo un altro aspetto fondamentale per le vostre strategie di Email marketing. In virtù della segmentazione dei contatti e dei propri database, è bene dire che gli orari devono essere testati anzitutto da voi. Ciò è dovuto al fatto che ogni pubblico ha delle preferenze, anche in termini di orari. Un esempio? Secondo analisi di mercato, un pubblico rivolto al B2B preferisce ricevere i messaggi di posta elettronica indicativamente verso le 11 del mattino. I giorni più indicati, invece, sarebbero martedì, mercoledì e lunedì.

Una regola comune potrebbe essere quella di non inviare le Email nelle prime ore della giornata. Motivo? I contatti potrebbero non visualizzare il vostro messaggio, poiché sottostante ad altri messaggi del giorno precedente.
Proprio per questo, è consigliato l’invio nelle ore più tarde sia del mattino che del pomeriggio. Questa accortezza potrebbe aumentare la probabilità dei tassi di apertura.
Come già anticipato qualche riga fa, i contatti che appartengono ad un pubblico B2B non prediligono la ricezione delle Email in serata o nel week-end. Differentemente, i contatti di un pubblico B2C potrebbero essere raggiunti proprio in quelle fasce orarie e in quei giorni.

Frequenza di Invio

Così come per l’orario ed i giorni, per le vostre strategie di Email Marketing conta anche la “frequenza” di invio dei messaggi. Come per il precedente caso, anche in quest’ultimo vale per la tipologia di pubblico. Nonostante tutto, è preferibile non inviare più di una email a settimana.

Assicurati della Responsività delle Email

Abbiamo ampiamente discusso sull’importanza della responsività dell’Email Marketing. Proprio per questo, torniamo a sottolineare questo aspetto: il 55% dei messaggi di posta elettronica è aperto da dispositivi mobili. Non ottimizzare le proprie Email per gli smartphone e tablet, significa ridurre il tasso di apertura.

 Analizza le Statistiche di Apertura

Le metriche sono importanti per le strategie di Email Marketing. Proprio per questo è essenziale analizzare le statistiche di invio delle campagne. Nello specifico, se i risultati di OR, CTR e CR non corrispondono alle aspettative è importante modificare la strategia.

Pulizia dei Contatti

Come aumentare la deliverability delle proprie strategie di Email Marketing? Mantenendo la tua lista dei contatti pulita. Le piattaforme di Email Marketing hanno sistemi automatizzati che cancellano e ripuliscono gli indirizzi email inesistenti. Nonostante tutto, è essenziale che si cancellino gli indirizzi di chi non apre più i messaggi di posta elettronica inviata.

Spesso, infatti, è bene eliminare alcuni contatti anche a costo di sfoltire il proprio database. Proprio per questo, se in un database è inserito un cospicuo numero di contatti che non aprono le email da almeno 6 mesi è consigliabile rimuoverli. Prima di procedere, è opportuno mandare comunque un messaggio chiedendo loro se sono intenzionati o meno a ricevere le email. In caso contrario, saranno eliminati dalla mailing list.
Operando in questo senso, infatti, si riducono notevolmente i costi dei servizi di email marketing. L’operazione di pulizia dei database è opportuno effettuarla almeno due volte l’anno.

Migliora la Deliverability

Come migliorare la propria deliverability? Un primo passo da eseguire è quello che abbiamo analizzato precedentemente: pulire il proprio database dai contatti non coinvolti. Il secondo consiglio è quello di assicurarsi di effettuare le giuste pratiche per evitare che i messaggi vengano relegati in “zona” SPAM. Infine, è opportuno controllare quali email sono state respinte rimuovendo tali indirizzi di posta elettronica dalla propria mailing list.

Migliora il Click through Rate (CTR)

Per delle buone strategie di Email Marketing è bene sempre migliorare il Clickthrough Rate (CTR). Per ottimizzare la percentuale di click, infatti, è essenziale valutare la propria “offerta” affinché possa realmente offrire un valore aggiunto ai contatti profilati. Inoltre, è bene rivedere il testo del proprio messaggio: il lettore deve ricevere informazioni chiare e semplici.
Infine, è importante testare differenti CTA con grafiche e font diversificate.

Controlla il Tasso di Disiscrizione

Come già detto precedentemente, è importante controllare quanti contatti decidono di cancellarsi dalla tua mailing list. Per evitare tutto questo, è bene costruire messaggi di posta elettronica che siano in linea con la segmentazione dei contatti, che siano contenuti di qualità e di essere pertinenti con i testi e gli oggetti delle email.

Utilizza un Report per l’analisi dell’Email Marketing

E’ vero che è essenziale controllare dati e metriche. Altrettanto importante è la loro organizzazione. Un report di Email Marketing può aiutarti allo scopo, registrando tutti i risultati in un unico foglio al fine di trarre conclusioni dai KPI e di migliorarli.

Come organizzare un report?

Metrica:

• numero totale di email inviate
• numero totale di email consegnate
• percentuale di deliverability
• Frequenza di rimbalzo
• Percentuale di email aperte
• Frequenza di click
• Percentuale di disiscrizione

Dati:

• Linea tematica
• Lunghezza del testo delle email
• Offerte
• CTA
• Segmenti di pubblico

Domande da porsi:

• Il tasso di deliverability è stato maggiore che in precedenza?
• Quale rapporto c’è fra CTA e tasso di apertura?
• Le disiscrizioni sono coerenti con altre email?
• Un testo in oggetto ha funzionato meglio rispetto ad un altro?
• La lunghezza della email incide su CTR?
• Un altro stile di CTA potrebbe funzionare meglio?
• L’offerta era pertinente con il segmento di pubblico?

Rispetta i Regolamenti

Le tue strategie di Email Marketing seguono le normative? Le normative sulla posta elettronica seguono la volontà dei consumatori che vogliono essere giustamente tutelati riguardo le loro informazioni personali e di contatto. Prima di applicare qualsiasi strategia, pertanto, è essenziale rispettare i nostri contatti.

Conformità CAN-SPAM

CAN-SPAM è l’acronimo di Controlling The Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing. In questo modo, infatti, è possibile proteggere il diritto dei contatti a ricevere soltanto le email che hanno richiesto di ricevere.
La legge, approvata nel 2003, si attua per tutte le email commerciali.

Come rendere le email conformi al CAN-SPAM?

• Inserisci nome e indirizzo dell’azienda
• Includi il link di disiscrizione
• Usa indirizzi email reali nei campi “Da” e “Rispondi a”
• Scrivi un oggetto pertinente al contenuto

 Conformità GDPR

Il GDPR, regolamento generale sulla protezione dei dati, rappresenta il patto più stabile e sicuro delle relazioni fra noi ed in nostri contatti.  Tale regolamento dà l’opportunità ai tuoi clienti di: scegliere le tue email, scegliere le notizie da ricevere, scegliere i prodotti, scegliere i servizi.  Il GDPR si applica alle aziende che operano all’interno dell’Unione europea e che, pertanto, commerciano per i cittadini dell’UE.
Non essere conformi al GDPR equivale a non seguire le regole basilari del mercato europeo.

Come rispettare il GDPR?

• Raccogli dati dai contatti pertinenti per la tua attività
• Archivia i dati in modo sicuro e finalizzati allo scopo
• Conservare i dati solo per finalità aziendali
• Elimina i dati su richiesta degli utenti
• Semplifica la disiscrizione per gli utenti
• Rispondi celermente alla richiesta di accesso ai propri dati di un contatto
• Conserva i registri aziendali per dimostrare la conformità al GDPR

Evitare i Filtri Anti Spam

Sarebbe controproducente se le email finissero nella cartella SPAM degli utenti.

Perché evitarlo?

• Può danneggiare i tassi di deliverability
• I contatti non riceveranno i messaggi
• Non potrai misurare oggettivamente le tue strategie di Email Marketing
• Le analisi dei dati sarebbero compromesse

Come evitare i filtri antispam?

• Ottieni una whitelist: la whitelist è un elenco di mittenti approvati che possono raggiungere la casella di posta in arrivo dei propri contatti
• Scrivi un buon “copy”: nei testi delle email è bene evitare di inserire parole tutte maiuscole o con punti esclamativi, oppure termini che attivino lo SPAM (come “accetta”, “fai click”)
• Usa un provider affidabile: la reputazione di un provider è importante per la tua capacità di recapito
• Implementa il doppio opt-in: quando un contatto aderisce alla tua mailing list, è preferibile inviare una seconda mail di conferma.

Lifecycle Engagement nelle campagne di Email Marketing

Per affinare ulteriormente le nostre strategie di Email Marketing è essenziale effettuare un’analisi quantitativa e qualitativa dei nostri contatti del database. In particolare, è bene tenere d’occhio le loro “reazioni” e “comportamenti” dal momento dell’iscrizione fino alla loro eventuale disiscrizione. In tal modo, possiamo valutare il loro tasso di engagement in base alle Email ricevute.

Una volta selezionato un “campione” di contatti da analizzare, è bene soffermarsi sui primi mesi delle loro iscrizione. Il grafico seguente mostra l’iscrizione come punto di partenza a prescindere da quando sia avvenuta. Questo momento è fondamentale, perché determina le motivazioni della fidelizzazione degli utenti.

Il livello di Engagement dei Contatti nel tempo (fonte: “Lifecycle engagement” – accademymailup.it)

E’ possibile notare come ad una iniziale crescita dell’engagement segua un certo calo di interesse. La linea mediana cala progressivamente nei mesi successivi. Proprio per questo, è bene evitare di costruire campagne di Email Marketing prive di ingaggio e di contenuti qualitativi. Sono fattori determinanti per la fidelizzazione.

Dopo aver analizzato la campagna in termini di “tempo”, un secondo aspetto da esaminare è quello relativo agli “invii”. Esaminare il numero di messaggi di posta elettronica ricevuti, infatti, permette di visualizzare le “fluttuazioni” di engagement relative all’intensità della pressione effettuata dai mittenti. Normalmente, è consigliabile non eccedere mai negli invii, poiché potrebbe causare una graduale “inattività” da parte degli utenti. Qui sotto c’è un grafico che mostra il livello di engagement di un campione in base al numero di messaggi ricevuti. Anche qui si può notare una mediana calante, sinonimo di inattività da parte di metà database.

Il livello di Engagement dei Contatti in base agli invii (fonte: “Lifecycle engagement” – accademymailup.it)

Email Marketing per l’Ecommerce

Nelle strategie di Email Marketing, non può mancare un breve cenno alle campagne pensate per l’eCommerce. In tal senso, è essenziale conoscere a fondo i propri clienti. Come abbiamo accennato precedentemente, una buona campagna di Email Marketing evita di basarsi esclusivamente su offerte e vendite. Proprio per questo, è essenziale costruire messaggi sia di qualità che pertinenti ai nostri utenti.

Come?

• Conosci l’utente: come già analizzato, è importante profilare i propri contatti. Etichettarli e raggrupparli per interessi e comportamenti è un primo passo. In questo modo, è possibile creare delle piccole “carte di identità” per ogni cliente acquisito.
• Segmenta gli invii: un consiglio è quello di organizzare i contatti in cluster. Così facendo, è possibile strutturare gli invii basandosi sull’area geografica di appartenenza e all’area merceologica. Se si opera in questo modo, si possono ottimizzare i messaggi fino al 22%.
• Personalizza i contenuti: come già detto, ogni utente preferisce ricevere messaggi pensati esclusivamente per lui. Per questo la profilazione è essenziale. Messaggi “one-to-one” e newsletter tematiche e pertinenti sono le armi migliori da utilizzare.

Trend dell’Email Marketing

Giunti quasi alla conclusione della descrizione delle strategie di Email Marketing da utilizzare, è bene soffermarci brevemente sui trend che riguardano l’Email Marketing. Gli ultimi aggiornamenti ci dicono di non sottovalutare: User Generated Content, Responsive Interactivity, Accessibilità e Automazione.
Vediamoli brevemente in dettaglio.

User Generated Content (UCG)

La UCG riguarda il contenuto generato dagli utenti. In questo senso, si tiene conto della creazione di video, immagini, testi, audio che vengono prodotti dai clienti.
Proprio per questo, tutti i contenuti creati dagli utenti finali hanno un alto grado di coinvolgimento. Inutile dire quanto sia essenziale coinvolgere ed incentivare i propri utenti a creare contenuti riguardo i loro acquisti o l’esperienza avuta da un servizio.
Dati alla mano, l’82% degli utenti dà molta importanza alle opinioni e recensioni di altri utenti. Anzi proprio il 70% di loro ricercano review da altri contatti.
Nello specifico, chi riceve newsletter è maggiormente incentivato alla produzione di contenuti. Qui si comprende quanto sia essenziale l’email marketing poiché è capace di creare fidelizzazione anche grazie ai social media.

Coinvolgimento Mobile First

Come già evidenziato in precedenza, ottimizzare le strategie di Email Marketing per il device mobile è essenziale.
Questo è dovuto al grande tasso di apertura di email effettuata direttamente sugli smartphone degli utenti.
Nel 2021, in particolare, deve essere data molta importanza all’engagement affinché gli utenti non abbandonino la newsletter ricevuta.
In virtù di questo, è bene tener conto di:

• Button e CTA dinamiche
• Rollover che mostrino le offerte disponibili
• Caroselli di immagini con prodotti interattivi
• Inserimento in accordi per garantire la leggibilità di long-form
• Sondaggi, votazioni e UCG interattivi

Non Sottovalutare l’Accessibilità

Ogni contenuto delle Email deve essere completamente accessibile. Ne abbiamo già discusso, eppure in questo senso l’accessibilità non deve essere dimenticata.
In questo aspetto, ci aiutano gli assistenti vocali che traducono vocalmente immagini e testi.
Proprio per questo, la programmazione deve essere orientata all’accessibilità per tutto ciò che concerne contenuti, design e codice.
Nello specifico, i testi devono pertanto essere brevi, chiari e concisi, non superare le 50 parole e con un registro linguistico adatto ad un pubblico generalista.
Il design, inoltre, deve essere progettato seguendo queste caratteristiche:

• testo sviluppato in HTML
• Gerarchia visiva
• Evitare testi lunghi al centro
• Font chiaro e leggibile
• Interlinea ottimizzata
• Uso di contrasti cromatici

Il codice, infine, deve contemplare:

• un testo alternativo per le immagini
• tabelle di HTML accessibili agli screen reader
• HTML semantico
• Lingua specifica nel codice HTML

Investire nell’Intelligenza Artificiale

Accennando all’email automation, abbiamo evidenziato le potenzialità racchiuse nell’elaborazione di alcuni processi automatici. Proprio per questo, infatti, l’intelligenza artificiale è in grado di automizzare le fasi del ciclo vita dei contatti, segmentando gli stessi in modo specifico e pertinente.  Automizzare i report, inoltre, permette sia di ridurre i costi che di aumentare il ROI di un canale.

Conclusioni

Giunti al termine della nostra guida sulle strategie di Email Marketing, Ingematic vi dimostra come l’email marketing non è affatto uno strumento in disuso. Anzi, abbiamo appena visto che, se utilizzato nel modo giusto e seguendo le giuste linee strategiche e programmatiche, può essere la via preferenziale per aumentare i propri contatti e potenziali clienti.  In virtù di questo, pertanto, è bene sempre ricordare come è essenziale avere come focus il proprio pubblico ed il proprio obiettivo da raggiungere.
Operando in tal senso, è possibile pianificare con un approccio inbound, a fronte di un database di contatti che prestano attenzione ai contenuti che inviate loro.

Se vuoi sperimentare e trarre il massimo dalle campagne di Email Marketing, rivolgiti a Ingematic! La nostra web agency

Fonti:

• “The Ultimate Guide to Email Marketing” – hubspot.com
• “Lifecycle engagement” – accademymailup.it